电商面临“拐点”，行业呼唤“真快乐”大促

提起天府之国成都，很多人会想起网红、潮流、烟火气等关键词，而这座城市洋溢出的青春气息，更是令去过的人印象深刻。成都持续翻新的年轻化标签，也带动了当地消费理念的不断更新。

6月10日，国美“真快乐”联合当地零售行业协会和厂商代表、主流媒体等，发起了“新消费趋势下的成都印象”主题线下沙龙活动。作为一家已成立34年的老牌零售企业，国美一直在关注成都人消费方式的变迁：从早年间“低价”赢得消费者青睐，到后来“低价高质”成为吸引消费者的核心优势，再到当下对场景体验和娱乐性诉求的提高，消费者每个阶段的需求变化都对零售企业提出了更高的要求。

那么零售平台如何才能既保证“低质高价”，又能让消费者“娱乐购物”“开心买单”呢？

从国美的成功转型来看，一方面平台方需要充分发挥供应链能力和服务能力，通过高效运营来降低成本；另一方面要打造线上线下双平台，为消费者提供真实的体验感、获得感和信任感。

据悉，国美于2021年初开启娱乐化零售，推出了线上平台“真快乐”APP，其核心战略是为构建商家和平台的“娱乐卖”，为消费者和用户提供社会化交易的“娱乐买”和“分享乐”。

对于即将到来的“618”大促活动，各大电商平台均释放了多样化的福利和玩法，目前来看活动热度远超往年。

面对竞争激烈的“618”大促活动，国美“真快乐”采用了“真低价+娱乐化”的打法。在真低价上，“真快乐”的“618”活动持续近20天，携手美的、海尔、双立人、OPPO、伊利等超级品牌和种类繁多的商品优惠券，为消费者呈现出了力度空前的低价好物。而在娱乐化上，“真快乐”在线上以年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”等娱乐方式为消费者提供快乐的购物体验，在线下则联动九个城市，进行“快乐ZAO城“市集活动，引领消费者线下开ZAO。

零售巨头的“娱乐化”转身

2020年的消费十强城市，成都以8118.5亿元位居第六。这助力了“网红零售之城”成都的兴起，这背后是国内零售电商的加速数字化。据商务部统计，2021年1月至4月，国内市场的电商零售额高达3.1万亿元，同比增长23.1%；快递业务量也突破了300亿件，同比增长约60%。

零售电商的极速发展，也侧面体现出传统搜索电商已步入瓶颈期，正在经历“阵痛”，它们急需通过营销手段打造更符合消费者心理的新玩法，为自身注入新血液。以国美为代表的零售电商在娱乐化营销上的探索和实践就很有参考价值。

自1月21日“真快乐”APP上线以来，国美就确定了场景体验化、内容生动化、营销趣味化，以及分享社交化的四大娱乐化核心立足点，致力于让用户享受超多有趣实惠的互动玩法，充分体验美好快乐的购物过程。上线同期，“真快乐”APP便开启了“快乐ZAO集”年货节超级大促活动，凭借“抢-拼-ZAO”等新鲜有趣的玩法，收获了千万余线上用户。

国美的娱乐化零售战略显然颇有成效。五一期间，“真快乐”APP联动全国线下3400多家门店，用双平台助力娱乐化零售，实现了自身零售电商的阶段式成长。大促活动期间，“真快乐”APP的UV同比增长297.3%，对比四月份大促全网GMV提升123%，支付人数比非促销阶段提升567%。

此外，国美还洞察到了人群迭代下属于Z世代的消费趋势。在消费理念上，Z世代除了追求高性价比和品质外，还尤其注重消费体验，为兴趣消费的意愿度极高。就如何面向年轻消费者采取娱乐化营销方式的问题，成都生活主理人林一认为核心点在于定位。

“互联网改变了90后、00后的认知，他们热衷于新鲜事物、热衷于网红产品。”林一在会上分享说，先定位客群，再进行人物细分，而在合适的客群定位下，进行人物细分营销是成功的关键，而国美当下进行的娱乐化零售尝试未来可期。

为了更贴近Z世代的消费理念，国美还在Z世代聚集的抖音平台，发起了舞动挑战赛，同时在“真快乐”APP推出快乐达人秀赛事技术等娱乐化玩法。这一系列的娱乐化玩法，不仅吸引了众多年轻消费者的关注，更在各大社交媒体平台引起激烈讨论。抖音话题“快乐发动心愿舞挑战赛”的视频播放量高达4亿，微博话题“国美真选”入围了平台年终话题趋势大赏。

“我们还深度融合线上线下双平台，建立了视频导播模式，消费者在‘真快乐’APP上就能实现与店面的无缝对接，感受到全流程服务体验。而社群和直播等运营模式的注入，也让国美可以更好地服务年轻群体。”成都国美行政总监郑琴在沙龙活动中分享道。

可以说，国美将“真快乐”APP打造成了一个娱乐化、社交化的电商平台新物种，它通过视频导购、短视频、直播，以及用户社群等模式增强消费者的购物体验，并借助专业导购和达人分享优质好物背后的生活理念。相比传统电商买完即走的模式，国美打造的娱乐化购物平台能与消费者产生更多的情感连接，这也是值得整个电商行业参考的模式。

“真快乐”助阵革新

事实上，国美电商的革新从未间断，这一点自疫情暴发以来尤为明显。

疫情防控期间，零售行业被倒逼着向全面数字化转型升级。作为头部零售电商，国美将全国3400余家线下门店，进行了“一店一页”的线上迁移，并辅以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到点到家服务”的全链条运营。从国美2020年的财报数据来看，在零售电商方面，国美全平台的GMV为1126.3亿元。

同年，国美开始尝试具有娱乐属性的零售电商模式，不仅持续了“知识型+顶级IP+场景化”的直播形式，更是联合央视新闻推出“买遍中国·助力美好生活”的沉浸式直播。

乘胜追击，国美在2021年再度推陈出新，国美APP正式更名为“真快乐”APP，它将购物、娱乐、社交三大元素集合于一身，意在为消费者提供有趣实惠的线上购物方式。

在各个维度追求革新的同时，国美对于“真低价”的初心却从未改变过。

要想实现“真低价”，一方面可通过C2M模式与厂商联合推出“定制款”，另一方面则可通过供应链整合优化实现降本增效。而国美将这两种方式融会贯通，做到了“两手都抓”，探索出了一套“真低价”常态化模式，并成为国美发展的底色。

国美价格战的底层逻辑则是“真选、低价”， 国美依托34年来跟品牌厂商结下“深厚交情”，凭借大规模采购优势拿到了最低的进货价，再结合线上大数据&云平台分析消费者诉求，以C2M模式进行反向定制，不但能显著降低成本，还可以满足用户个性化与细分化需求。同时通过“八重真选”机制实现对采购源头的追溯，对品牌资质的筛查，对口碑的长期监测等，从而保障商品品质。这种选出来的“真低价”，或将比补贴出来的或者先涨价再降价的价格战更加健康可持续。

左手“真低价”，右手“真快乐”，国美多年革新的正面效应开始显现。基于双平台发力、完善供应链、真选商品等多方位战略布局，并辅以娱乐化和场景化的营销方式，国美逐步形成了独具特色的零售生态，也正向着全场景平台不断进击着。

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