B站UP主如何“顺爽丝滑”地恰饭？

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文丨郝泽宇

编辑丨李芊雪

“能不能站着把钱挣了”，电影里姜文问的这句话没有确定的答案，但至少在B站，既能好好恰饭，又不惹怒粉丝的UP主，不在少数。

好像在B站，习惯点击跳过广告的用户变“乖”了。

真香

华农兄弟的恰饭视频从未让人反感。

恰饭是B站粉丝对UP主接广告的一种戏称，UP主也“要恰饭的嘛”。2019年8月29日，华农兄弟发布了一则名为《兄弟来我家，看他最近胖了，烤健身鸡给他吃》。画面中，前一秒的刘苏良（华农兄弟团队分为两人，刘苏良出镜，胡跃清拍摄）还穿着自己的“全地形”拖鞋漫山奔跑，试图抓住今天的午饭；下一秒，他突然蹲在了镜头前，略显生涩地说出了那句流传极广的广告词：“人的一生要经常锻炼才行，锻炼久了才会健康，这些也算KEEP”。

出乎意料的是，突兀的“恰饭”行为不仅没有遭到粉丝的反感，反而成为一次造梗运动。直到今天，你仍然能够在他新视频的弹幕中看到粉丝套用这句话发出的评论，“XXX也算KEEP嗷”。

之后，华农兄弟陆续和更多广告商展开了合作，除了穿越火线、剑与远征、鸿图之下等游戏类广告，还有萌牙家的电动牙刷、唯品会的服装，甚至还有来自火箭军的神秘快递。

尽管广告商来了又去，华农兄弟的表现手法却有种超常的稳定：如出一辙的生硬念词，简单潦草的情节设计以及猝不及防的镜头变换。如果将拍视频的过程视作一次艺术创作，那么华农兄弟一定是视频界的“毕加索”，他们把看似完全不搭调的产品和自己的田园生活拼接起来，产生某种难以言明的化学效果，乍一看脑海里缓缓打出一个问号，再一看觉得“有那味儿了”，等你继续再看下去，已经不由自主地希望与弹幕一起沦陷在对视频的调侃和解构当中，甚至有人直呼：已经开始期待华农的下一个广告视频了。

“能不能站着把钱挣了”，电影里姜文问的这句话没有确定的答案，但至少在B站，既能好好恰饭，又不惹怒粉丝的不止华农一个。

与合作易车的生活区UP主手工耿，与游戏《天地劫》合作的鬼畜区UP主倒悬的橘子，无一例外地拥有百万粉丝，无一例外地认真恰饭，无一例外地在恰饭视频中与粉丝融洽相处。

好像在B站，习惯点击跳过广告的用户变“乖”了。

恰饭秘诀

“猝不及防”或许会被视为恰饭成功的一个原因。在一些UP主发布的视频中，无论是标题还是封面，都无半点广告的痕迹。直到放心“食用”了一半，才突然发现这是一条恰饭视频。于是本着“来都来了”心态的粉丝继续贡献着视频数据。

但这种说法并没有触及问题的本质。从部分视频广告出现前后的弹幕分布来看，在广告出现之后，弹幕数量达到一个小高峰，其质量也有向好趋势，除了评论最多的“猝不及防”、“哈哈哈哈”，不少用户直接参与到对广告本身的二次创作中来。

真正的答案在于B站本身。从最初被人们贴满小众二次元标签的“小破站”，到如今二次成功上市、国内领先的视频内容网站，B站始终重视内容质量。陈睿在接受川报全媒体记者时曾经谈到，喜欢和感动是用户不断增长最重要的原因，“喜欢是因为B站的创作者创作的是他们（用户）喜欢的视频，用户也能找到他们喜欢的内容。感动是因为创作者是用心地创作，用户因此感到共鸣”。

为了陈睿所言的“喜欢与感动”，B站成为汇集爱好的集合地，它是中国最大的音乐创作平台之一，每个月从B站产出的歌曲超过一千首；也是中国最大的游戏平台之一，游戏视频超过2100万；甚至还是中国最大的在线自学平台之一，其人数接近整个北京市的人口。类似的垂直领域仍在继续拓展，用哔哩哔哩副董事长李旎的话来说，“万物皆可B站”。

被称为“最懂年轻人”的B站，也曾经在2019年的跨年晚会上拿下8200万人同时在线观看、170万实时弹幕的记录。魔兽世界、洛天依、哈利波特、亮剑……，当下年轻人关注的流行文化元素通过历时几个月的站内数据挖掘、分析脱颖而出，最终造就这场让所有人高呼的娱乐盛宴。

如果把这种集万千爱好于一站，提供优质内容的思路进一步延伸，会得到一个关键词：价值。在当下，消费领域正在实现“价值转向”。

早在上世纪，法国的社会学家鲍德里亚就观察到了一种现象，即人们购买某种商品或服务不是为了使用价值，而是为了寻找某种感觉，体验某种意境，追求某种意义。比如“江小白”的爆红从来不是因为它具有更醇厚的口感，而是因为“简单纯粹，特立独行”的理念契合了更加年轻的受众。

这也恰恰是B站正在做的事情，但它并不直接为用户提供特定的价值和意义。作为互联网原住民的Z世代，已经脱离纸媒时代的线性思维，他们更广泛地接触异质化、多样化的内容，如同一张网络不断延展复杂而完整的自我，用标签去定义“后浪们”如此困难，以至于真正的意义或价值需要靠他们自己来表达和寻求共鸣。而连接起众多原子般个体的，恰恰是同样无法被贴标签的弹幕互动机制。

在《那年那兔那些事儿》的弹幕中，你能看到不爱上思修课的年轻人用弹幕表达满腔热血；在《观察者网》账号的时政类视频弹幕中，“沉迷”游戏、娱乐圈的年轻人也共议时政风云；甚至在游戏直播的弹幕里，你甚至能看到不少人讨论起了严肃的学术问题。

回到最初的问题，与其说用户在恰饭视频的弹幕是在参与广告创作，莫不如说他们正在创作一个流动的自我，在与产品的互动中，自我的意义更加清晰。

CP营销

试着回想一下广告营销的策略与技巧，你或许会惊讶地发现，所谓优质内容，就是提供独一无二的卖点；所谓弹幕互动，就是击中了年轻人的消费痛点：意义和价值。

如同B站营销部总经理王旭所言，“B站希望做到的是一个不打扰用户的，我们叫做不打扰的温柔体验感的广告营销”。

“我们希望打通Z世代营销语录的时候，起了一个概念‘CP营销’即Content PLUS，所有的品牌和用户之间能成为CP，交朋友。我们不要做拉郎配，做真正的CP。真正的CP什么概念？我们给到圈层图，中间硬核的部分看到，B站提到这么多Content，我们的社区、内容、纪录片、综艺，国创和番剧的内容，提供了在B站中间圈层中间的核心。我们通过一些广告商业产品给到流量的助推器，同时跟用户进行UP主共创，用户互动沟通，组成Content PLUS加成效应”。王旭看到了年轻用户的消费潜力，甚至断言在未来几年，年轻人的消费能力将占据整体消费力的40%。

可以想见，在未来，B站所具有的商业前景是难以估量的，基于丰富内容圈层，品牌的衍生和裂变将会快人一步。对于一个已经走过十年的视频网站而言，B站不缺少流量，更不缺少品牌推广的能力，关键在于，内容+创造价值的模式能否一如既往，并联动更多品牌，产生奇妙的化学效果。

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