细化主体责任 直播电商将再立新标尺

直播电商的监管越发细致，各类监管政策不断出台剑指直播领域。8月18日，针对直播电商领域的规制，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）（以下简称《规范》）公开征求意见。其不仅规定了对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核等要求，还强调了数据信息的安全性和真实性。业内人士分析认为，《规范》的制定意味着相关主管部门对直播电商领域将进行更细化地规范。

理清主体要求

和过往政策相比，《规范》的指向性更为聚焦。北京商报记者在梳理《规范》时发现，其将“直播电子商务平台”定义为通过直播方式销售产品或提供服务的，并实现产品或服务交易的信息网络系统。这也意味着，从直播营销到交易活动整个链路的参与方，如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。

不过，《规范》提及，本标准不适用于跨境直播电子商务平台，也不适用于金融、医疗、新闻、文化等特殊产品和服务。

这预示着《规范》进一步细化了直播业态在电商领域的监管规则，电商平台的责任更加明晰。在今年5月，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，其监管主体除了电子商务平台，还包括了互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台等。

打击虚假繁荣

《规范》数次强调信息安全和真实的重要性。内容提及，应采取适宜的技术保障交易各方信息安全，对直播营销相关的信息链接或二维码等跳转服务应具备相应的风险防范和安全处理能力。

此外，针对直播主体信息变动，《规范》要求应及时更新。而在此前的法规要求中，如《网络交易监督管理办法》要求对登记档案至少每6个月核验更新一次，而《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》则要求对直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，对真实性进行定期复核，没有给出具体时间。

《规范》还提出，应建立健全信用评价制度，应采取适宜的技术和管理方法保障合理时间段内直播营销数据的真实性等。同时，还应建立消费者个人信息及隐私保护相关机制。

在此之前，中消协就曾指出，直播带货的弊病主要集中在两个方面。其一是注水观众人数、销售数据等，已经形成一条造假产业链。其二是恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争污染了直播生态。

当前，直播数据注水现象将受到严厉惩处。北京商报记者了解到，从事快手平台电商经营业务的北京晨钟科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一场“寺库专场”的直播带货中因夸大直播销售成绩，误导公众，近日被北京市海淀区市场监督管理局处以罚款20万元。

行业回归理性

一位曾经从事抖音直播营销的业内人士向北京商报记者提及行业的“退烧”趋势。他表示，商家对于知名主播所称的带货上亿元的宣传词已经不太感冒，上亿元的销售成绩很大程度上有注水的嫌疑，而且并未提及退货率，因此现在商家更愿意寻找垂直领域的小主播进行合作。

对外经济贸易大学消费者保护法研究中心主任、对外经济贸易大学法学院教授苏号朋表示，在制定《电子商务法》时未规范到直播电商领域，主要是因为这类新兴的商业现象的法律关系比较复杂，当时还未研究分析清楚，所以暂时未作规定，规范的还是传统的电商领域，如淘宝、京东等纯粹以电商零售为主的平台。

“但近几年因为直播带货的商业模式发展迅速，涉及的企业主体越来越多，业务出现交叉，短视频、社交等平台也开始做直播，而且触发的法律纠纷也与日增加，这也加强了监管的必要性。《规范》的制定意味着相关主管部门对直播电商领域进行更细化的规范，具有较强的针对性。可以看到，从去年开始，监管部门实行了一系列重要执法，态度从‘审慎包容’向‘规范’转变，未来规范电子商务行业发展将会成为主流。”苏号朋说道。

北京商报记者 何倩

（责任编辑：李显杰 ）

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