百事“追风”气泡水，bubly距离“10亿美元品牌”有多远

多格雷·斯科特

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继可口可乐在中国市场推出气泡水后，百事也向中国气泡水市场发起了“进攻”。6月8日，北京商报记者发现，百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”已在百事饮品旗舰店、天猫超市上线。与元气森林一样，bubly也主打 “0糖0卡0脂”卖点。虽然bubly对于中国消费者来说是一个新品牌，但实际上，早在2018年2月，百事就把bubly品牌气泡水投入到北美市场。

百事对bubly寄予厚望，预测其会是下一个“十亿美元品牌”之一。在业内人士看来，气泡水并不是一个准入门槛很高的品类，而在中国气泡水市场中，新老品牌纷纷加速入局。目前已有元气森林、农夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌，百事如今将该产品引入中国市场，还需要面临重重考验。

在华引入气泡水

近日，百事在中国市场上线首款气泡水——bubly微笑趣泡，包含有白桃、百香果、蜜柚三大口味，是一款主打“0糖0卡0脂”的气泡水，广告语为“零糖零卡，微笑打卡”。

据了解，百事本次推出bubly气泡水白桃、百香果、蜜柚三种口味是本土市场独享，百事围绕中国市场、贴近中国新生代消费者的本土化工作越发明显。

Bubly并非百事推出的新品牌。早在2018年2月，百事就已正式推出bubly无糖气泡水品牌，并投入到北美市场。数据显示，百事旗下bubly的增长率为216%，在美国的销售额为1.94亿美元，稳居2019年美国市场苏打水品牌榜第一。

近几年，气泡水行业风头渐起，新老品牌纷纷入局。据欧睿国际数据显示，2022年气泡水整体市场预计将达到31亿美元。在气泡水风靡的欧美，知名品牌已有LaCroix、芙丝、巴黎水Perrier等，国内的元气森林、农夫山泉、蒙牛、娃哈哈等品牌也已经入局。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，气泡水是这两年比较火爆的一个品类，从整个新生代的关注度以及如何与新生代建立起强关系的角度来说，百事布局气泡水这个风口品类是有必要的。但是现在行业整体发展速度比较慢，未来百事的气泡水品牌如何能够脱颖而出，是一个非常大的挑战。

香颂资本董事沈萌认为，中国是最主要的消费市场之一，也是仅次于美国的单一大市场，加上年轻人逐渐成为消费主流，因此需要加大整个市场营销，这也符合百事的最大利益。

对标可口可乐？

对于百事气泡水“bubly微笑趣泡”，业界有种说法是对标可口可乐推出的AHA。对此，北京商报记者联系采访了百事相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

据悉，AHA是可口可乐于2019年11月宣布的一个新的气泡水品牌，主打不含钠且低热量的气泡水。AHA的品牌总监Julie Siwemuke说：“这是一个充满活力、生动活泼、好玩的品牌。这是我们听到的消费者的声音，很清楚他们正在寻找这样的产品。”可口可乐北美公司水务副总裁Celina Li曾表示：“作为水务业务中规模最大、增长最快的部分，主流风味气泡水会是我们必须加倍努力的细分市场。”

根据产品外观来看，AHA与bubly都采用了颜色鲜艳的外观、简单明显的字母名称，旨在吸引年轻消费群体。在销售方面，AHA也与bubly类似，可口可乐方面曾表示：“会率先在美国上市，之后会推广到其他市场。”

尽管百事与可口可乐之间的竞争长期在业内存在争议，但沈萌认为，百事与可口可乐是纠缠百年的竞争对手，相互之间也可以说是“心意相通”，但是作为成熟的跨国企业，除对标主要竞争对手之外，也会综合考虑注意目标市场等更多因素，并不会刻板地亦步亦趋。

10亿美元目标待考

值得一提的是，百事对于bubly品牌给予厚望，称其是下一个“10亿美元品牌”。百事可乐董事长兼CEO龙嘉德认为，bubly品牌在进入不断增长的气泡水市场方面处于有利地位。百事可乐计划采用无塑料包装、多罐包装，并进行口味创新，将它打造成一个“未来的品牌”。

龙嘉德称：“我们把这个品牌视为未来的品牌……这可能是我们下一个10亿美元的品牌之一。这是我们和北美饮料部门团队的目标，他们在执行过程中的每一步都非常精确。所以我们对这个新品牌非常满意。”

据了解，百事系列产品中有23个品牌的年销售额都在10亿美元以上，包括百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、百事极度、纯果乐、多力多滋、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等。

“跻身于百事10亿美元品牌矩阵中的品牌，大多在全球市场都有布局。而bubly作为一个新品牌，也需要被更多的消费者接受。然而，目前消费者喜新厌旧的速度越来越快，短期来看，百事想要把bubly打造成10亿美元的大单品并非易事。”朱丹蓬在接受北京商报记者采访时说道。

在沈萌看来，品牌成功除了基本产品符合消费者口味以外，重点是要依靠营销，如果百事能够通过营销形成消费粘性，就有可能成功。整体而言，在气泡水行业，百事面临着布局晚、市场竞争激烈、对标品牌强大等诸多挑战，10亿美元品牌的目标，百事还需要历经更多考验。北京商报记者 钱瑜 白杨 实习记者 张涵（图片来源：百事饮品天猫旗舰店截图）

（责任编辑：张洋 HN080）

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