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　　把眼光瞄准爱“晒”一族，是闲鱼关于目的用户群的精准对话

　　把眼光瞄准爱“晒”一族，是闲鱼关于目的用户群的精准对话。而其品牌立场，与其说被调包、被掉包，倒不如说是一直与消耗者站于一处。“总有一些宝物，想要不断宝物”，于消耗者而言，宝物的是所珍爱的物品，于品牌方而言，宝物的是千千千万的闲鱼用户。闲鱼与消耗者为友，听任“只晒不卖”的“横行霸道”，到场消耗者的“晒物”狂欢，让年末的冬季布满兽性关心武鸣信息网。

　　闲鱼“只晒不卖，请别见责”告白举动的极尽奇妙的地方，就是借由消耗者之口授递出了闲鱼的品牌态度、立场和文明，告白创意“潜入”暗线逻辑，偷偷将叙事的主体调包，欲盖弥彰地把消耗者交换成了品牌本身，再明火执仗地停止告白宣扬。在闲鱼的告白宣扬片里，夏去冬来，年近序幕，人们总有一些收藏于心的美妙事物想与亲人、伴侣、趣缘群体以致生疏人分享，但又不想落空珍爱之物的所属权。物品承载的是贵重的回想，是生长的脚印，是奋进时流下的汗水，也多是半夜无人时滴落的眼泪。物有相同，大概伟大，但它所代表的意义于万万人有万万般。每个传布者“晒”的最大代价并不是物品自己，而是物品背跋文载的关于糊口的酷爱与美妙。一切的“暂挂不出”“仅供浏览”“展现交换”“售价999999”，不是夸耀“有而不卖”的矫揉做作，而是展现有限酷爱与坚决情怀。

　　（二）只“晒”不卖的“同享分享”。美国社会意思学家乔治·赫伯特·米德提出的意味性互动实际以为，从人的主体性角度动身，人是具有意味举动的社会植物，人类的意味举动是一个主动的、具有缔造性的历程，并经由过程具有意味性的标记来建构意义，完成人际来往。从标记的角度而言，人类经由过程标记来通报意义、发生交互，进而影响相互。标记的意义具有随便性，并由人类按照各类需求停止缔造，意义在交换的过程当中获得注释，人类亦按照意义来采纳动作。基于此种了解，闲鱼社区平台的“晒”，就可以够归结于一种典范的意味性互动举动，借助公布具有“暂挂不出”“仅供浏览”“存图留念”“展现交换”“售价999999”标签宝物的讯息标记来建构关于本身身份的表述，在闲鱼圈和所属的社群中成立与他者的联络，在分享与同享中完成意味性交换。因而，在收集“晒”文明中，“晒”既是举动，也是归宿。

　　鞠惠冰（吉林大学文学院暨消息与传布学院传授、博士生导师）；白龙跃（吉林大学文学院暨消息与传布学院博士研讨生）

　　（一）以“晒”促售的“展现公然”。闲鱼作为一个二手商品的买卖平台，其利用代价即是辅佐生意单方完成商品交流，在这个特别的平台以内，买家与卖家的身份能够倒置交换，因而发生了更加庞大的买卖弄法，同时也加深了躲藏在背后运转的文明内在。从素质上讲，卖家“晒物”“晒宝物”的举动，是在向外界和他者通报关于商品的信息，是一种简朴朴实的告白举动。此时的“晒”更多地是把目标会聚于信息的展现与公然，即见告有需求的消耗者，此时此处有此物在售，此商品价钱、成色、售卖方法、买卖手腕皆可在线上便利获得。在闲鱼上经由过程“晒物”而增进产物贩卖的举动是一种契合市场纪律的顺向思想，也是青年人在消耗社会停止以物易物糊口方法的“轻时髦”显现。

　　加卢佐总结了在新消耗肉体的引领下，告白言语完成了由20世纪上半叶主导的“霸权式线年月鼓起的“背叛式话语”的改变。加卢佐的研讨是告白言语代谢这一议题的发令枪，而不是起点站武鸣信息网。但告白学界关于告白言语代谢的后续研讨还没有跟进之势。其次要缘故原由在于，在消耗社会进一步深化，序言化社会来临的布景下，告白言语代谢的走向显现出多样化、分离性的态势，难以掌握其共性特性；告白的表示形状纷纷庞大，新陈代谢的速率让人琳琅满目，倒霉于聚合性研讨。告白言语代谢或可采纳自下而上的研讨角度，从成果倒推，按照盛行案例来阐发解读告白言语在当下环绕表述气势派头和利用战略显现出的特性。对时期性案例的凝炼和深度解读，可以使告白言语在当下社会的相貌被形貌得更加明晰显见，因而对典范性案例停止告白言语代谢的研讨也就具有理想意义。

　　纵观文明开展的综合态势，青年文明与经济社会的繁华开展和媒体手艺的迭代立异人云亦云，彰显了时期的风采，亦显现出丰硕多元的态势。与20世纪60年月比拟，青年文明在文明内在和外在表示上不再是背叛和对抗，更多的是与社会和自我的“息争”，从而转向一种“自我的彰显”，即对个别的认知、认同和对自我代价的寻求，此种“彰显”经由过程与外界“分享自我”得以完成。“晒”即是分享文明的一种典范举动，它让广阔年青人经由过程新媒体和私域流量停止信息同享、自我展现、延展交际圈，依托收集完成与他者之间的圈群化和再聚合，搭建闲鱼“晒”文明圈。

　　鞠惠冰,白龙跃.话语的共情：当代告白言语代谢的显现[J].青年记者,2023(22):71-74.

　　图1是按照章氏的阐述及图例整合出的“晒”的语义延长历程及从始源域到目的域观点映照图。“晒”字因言语利用需求，分离与原生语素的联系关系性遐想，与英文单词的谐音转化，与互联网用语的风俗表达，引伸出群众传媒中经常使用的④⑤⑥三种义项。而本文次要拔取此三种义项对闲鱼的告白案例停止针对性解读，描画“晒”的三重语义变奏。

　　（一）告白言语的代谢：由“霸权式话语”走向“背叛式话语”。法国让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐在《制作消耗者》一书中，将“告白言语代谢”的观点阐释为：告白言语表述的更迭变革。20世纪上半叶占有主导的告白更凸显为一种劝服性的举动，告白商不竭推出“第一流”的工具，并用一种独裁的、家长式的口气教诲被动和懒散的群众该当怎样做。好比1924年李施德林漱口水的告白言语“她不断是伴娘，却从未成为新娘”，用一种恫吓式的隐喻，反向歌颂产物可以清爽口吻、消灭口臭以至帮恨嫁女孩得到快意郎君。1963年艾维斯的“老二主义宣言”也侧面反应了“第一流”的告白式表达在其时市场跟随者另辟门路的田地。在这类告白带来的设想中，商品似乎是杰出的标记和胜利的意味。1959年，群众甲壳虫用“think small（想一想小的益处）”突破了高高在上的标准和尺度。1984年，苹果凭仗“1984，麦金塔”将背叛肉体推向极致。尔后，告白从呆板向时兴演变，告白的话语不再遵照老旧死板的那一套，变得轻松调皮。固然告白的标语仍旧存在，但它们开端夸大的是自在，而不是杰出，言辞亦从“We are the best（我们是最好的）”变动加“产物让我们做实在的本人”。由威望到背叛，自此，告白的言语完成了一次代谢。

　　默契的同谋：贸易劝服后的线年月，社会支流推许的安分守己让年青人的自立性和寻求自在的权益愈来愈难觉得继，人们糊口在产业社会飞速开展下变得整洁齐整，缺少共同征和兴趣性，保存焦炙弥散在年青人当中。加上群众传媒与告白相勾联构建的梦境场景成为胜利人士美妙糊口的“模板”，人们的本性与自立被吞没在机器的从众举动当中，由此发生了使人疾苦的“意义危急”，更多的人开端思考怎样挣脱故步自封的糊口，几经迂回展转，纷繁走上了反支流文明之路。反支流文明的撑持者常常斥责把反支流文明包装得过于贸易化的举措，他们以为这是利己主义者劝服新兴文明的荫蔽手腕。但仍旧没法改动背叛文明被贸易社会收编的究竟，因而“反支流”的话语也在后续很长一段工夫里，在告白宣扬中大行其道。20世纪60年月的告白言语代谢也是靠反支流文明者促进而成绩的。

　　（三）广而“晒”之的“夸耀显摆”。不管是以“晒”促售的展现公然仍是只“晒”不卖的同享分享，在必然水平上城市含有小我私家的“夸耀”身分。而此处谈及的夸耀和显摆，其实不止于其表层的意涵，更多偏向于作为告白言语的普遍传布。上述两点内容，都是以消耗者个别（闲鱼的利用者均界定为消耗者）视角停止阐述的，次要目标是对“晒”的话语彰显和盛行机制停止研讨。研讨的中心是告白言语代谢成绩，消耗者自己不到场告白创作，进而没法间接影响告白的言语代谢和话语变化。而此次闲鱼告白却采纳将消耗者的话语视角间接感化于告白宣扬之上的战略。因而，消耗者晒出的“言语”，就酿成了告白传布的内容。朴实的小我私家告白举动也就上升为一种颠末创意筹谋的专业告白举动。既然是贸易告白，理所该当要广而告之。闲鱼上公布宝物的晒物举动，从私域流量转向了公域流量梅河口市糊口信息网雇用，只“晒”不卖的同享分享就转化为了广而“晒”之的“夸耀显摆”。消耗者引觉得傲的“自我”“同享”“非贸易”的青年文明，被品牌方“暗渡陈仓”作为告白宣扬的利器。

　　【本文为教诲部首批新理科研讨与变革理论项目“新理科‘创意类课程整合’与告白传布课本系统建立研讨”（编号：2021070030）、吉林大学劳动干系专项研讨课题“东北文创财产新型劳动干系研讨”（编号：2021LD004）、2023年吉林大学研讨生立异研讨方案项目“制作消耗者：告白言语代谢研讨”（编号：2023CX002）阶段性功效】

　　关于告白言语从“霸权式话语”走向“背叛式话语”代谢的深度解读，还需回溯20世纪中叶西方社会那段布满变化和扬新的汗青。政治上，20世纪50年月，天下政治格式发作了宏大变革，共产主义在西方社会的狂热开端退潮，政治层面推翻本钱主义的认识形状走向恼，以丹尼尔·贝尔和马尔库塞为代表的一批“新右派”弃捐政治立场，转向了在文明上对本钱主义停止批驳。文明上，被其时的报纸称为“青少年”的群体构建了专属本身的“设想社群”，他们在激烈的自我认识下，决计与父辈文明分裂，主动缔造青年文明。青年文明带有较着的“反支流”印记，在此种思潮的影响下，告白宣扬人们该当“换一种糊口”梅河口市糊口信息网雇用，因而年青人就毫不勉强地采纳了与资产阶层尺度相反的糊口方法，反动和背叛因而也酿成了一种消耗方法。经济上，第二次天下大战当前西方呈现手艺反动，大大束缚了消费力，带来消费方法的变化，消耗社会正式退场。年青人丢弃了父辈的储备风俗，一样丢弃的另有禁欲、节省和“人无远虑，必有近忧”的看法束厄局促，对以往代价观停止深思的成果就是与马克斯·韦伯所说的艰辛斗争、克勤克俭的清教伦理各走各路。时机主义者将反支流贸易化后予以招抚，压迫背叛文明迸发的不竭缔造力。因而，新兴文明在群众传媒的包装之下摇身一酿成为贴有“叛变”标签的同质化、批量化的灿艳商品。年青人引觉得傲地以为本人是在反本钱主义、反消耗社会，但又不受掌握地成为消耗社会的实践承载者。因而，反支流文明者身膂力行地鞭策告白界完成了告白言语代谢这一“文明反动”。

　　本文在梳理时下告白案例展现的言语内在的根底上，将其与20世纪60年月告白言语特性停止类比研讨，由于两者在文明布景上有着自然的类似性。加卢佐论述的告白言语代谢的时期布景即是在青年文明鼓起的期间，序言的影响和市场的细分加重了背叛的年青人与怙恃的抵触和青年群体内部的抵触，这类冲突日趋演变，青年大社群再次分化，崩溃成更多的子群体，差别形状的部落开端表现，被团结出来的社群也具有着本人专属的标记、代码和消耗文明。

　　心思学家以为“晒”是一种无意识的、具有主体性的本能举动，这类举动在素质上是一种自我暴露。人们像喜好听故事那般也喜好讲故事，故而像喜好获得那般也想将所具有的美妙之物、之事分享给别人。而在收集时期，表示尤甚。研讨表白，人们逐日的线%谈及本身，而在收集媒体和私域媒体上，比例提拔至80%。个别热中暴露是一种序言“盛行病”，但并非真的病，只是想更多地分享自我，更多地让别人晓得本人的小我私家静态，和可以更深化地被世人理解实在的或被砥砺的本人，从而放大认同与快感。一样，基于拟剧实际的概念，收集上的“晒”举动可以颠末调控机制，经由过程演出的方法显现出社会层面的自我梅河口市糊口信息网雇用，而且彰显自我的立场，以期到达受众对传者构成预设印象的目标。

　　在序言品种纷纷庞大、告白创意变革多元、消耗者爱好愈举事以捉摸的庞大情况下，告白言语代谢的主线开展头绪不容易把控。经由过程个案阐发，从成果动手倒推行告言语在当下的显现特性能够供给新的研讨思绪。安东尼·加卢佐已在此研讨上夯实地基，作为告白研讨的后继者有任务持续添砖加瓦。本文以闲鱼告白为个案，将当时效性、代表性和与20世纪60年月时期布景的相干性归入阐发，以青年文明为出力点，由20世纪上半叶主导的“霸权式线年月鼓起的“背叛式话语”的改变，到现在当代告白言语代谢显现的“共情式话语”，停止了阐述。可是仍有不敷，告白创意变革万千，话语表述气势派头各别，惟有深化告白业界理论，依托对典范案例的阐释，由下而上总结共性纪律，并再由上而下停止实际考证，才气使告白的言语代谢研讨日趋明晰开阔爽朗。

　　导 读 本文以闲鱼2022年年末告白《只晒不卖，请别见责》为研讨工具，分离“晒”的三重语义演化阐释闲鱼告白中“晒”的对应性举动，经由过程自下而上的成果倒推提出“共情式话语”是继“霸权式话语”和“背叛式话语”后在当代告白言语代谢中一种全新的显现情势，完成“共情”的方法是共创，“共情式话语”将在当代告白传布中连续彰显主要的话语力气。

　　[1]马丁·普克纳.笔墨的力气：文学怎样塑造人类、文化和天下汗青[M].陈芳代，译.北京:中信出书团体，2019:12.[2]张小虎.闲鱼年末告白，对青年文明动筷子了[EB/OL].(2022-12-31).章凤花.“晒”词义演化的观点隐喻和观点整合[J].湖北文理学院学报，2014(12):68.[4]欧文·戈夫曼.一样平常糊口中的自我显现[M].冯钢，译.北京:北京大学出书社，2018:214—217.[5]王菲.品牌叙事[M].北京:中国群众大学出书社，2022:216.

　　（二）青年文明的攀亲：闲鱼告白《只晒不卖，请别见责》。闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置物品买卖平台。2022年，有280万人在闲鱼平台上“只晒不卖”，在社区内到处可见打上了“暂挂不出”“仅供浏览”“存图留念”“展现交换”等标签的宝物。“闲鱼运营图鉴”顺势而为，出格推出年末告白《只晒不卖，请别见责》，打造了一部兴趣实足的告白宣扬片，将“晒物”“晒姿”“晒立场”一一显现。闲鱼平台所晒出的宝物，塑造了青年人糊口的一样平常，将糊口中纤细的爱、简朴的悸动、因物而生的“小确幸”凝炼会聚，成为青年文明的缩影。正如4A告白网张小虎所评：“电影所转达的这类举动，更多是报告闲鱼玩家们‘只晒不卖’背后奇奇异怪的缘故原由，五花八门的故事。每一个民气中都有本人独占的、没法估价的宝物，这关于卖家而言多是令媛难买，以此表达此次品牌理念：一同上闲鱼，‘晒’出2022的回想，也‘晒’出2023的美妙。”[2]与其说闲鱼是一个闲置物品买卖平台，不如说它更像青年文明的展现区和年青人本性交换的会萃地。在2022年的年末告白片中，闲鱼向青年文明进军，因而，不管是从青年文明的维度仍是从社群的维度来看，将闲鱼“只晒不卖，请别见责”的告白言语停止研讨，作为20世纪60年月告白言语代谢跟尾的后续，都有着逻辑上的公道性和文明上的趋同性。

　　欧文·戈夫曼提出的拟剧实际以为，社会机构比如一个舞台，人们的社会举动就是社会演出，人们在互动过程当中按必然的脚本饰演本人的多种脚色，演出中人们都试图掌握本人留给别人的印象，经由过程言语、姿势等表示来使别人构成本人所期望的印象。[4]闲鱼中的“晒”文明也是一种“演出”式的文明，用户将收藏之物用经心挑选的标记编码显现，此举动自己就是一种“演出”，演出的目标就是为了让闲鱼平台圈层的“观众”构成印象，赐与评价。在演出过程当中经由过程“印象办理”使受众构成本人等待的印象，而主动武鸣信息网、正面的印象在彰显本性化的时期一定是演出者所期许的，分享的目标就是塑造“人无我有”的共同质感，即便被言语进犯，也甘愿堕入存眷和非议当中，这也是收集时期的“盛行病”。

　　而在七十余年后的中国，阅历着与彼时附近的景况，灰心主义者以为当下的遭受比起20世纪60年月的“意义危急”与“保存焦炙”愈加严峻。青年群众堕入尼尔·波滋曼描画的“文娱至死”景况中没法自拔，也如吉尔·利波维茨基所论述的人们的归处是“恬静尽处，一片虚无”。但从悲观的视角来看，即使手艺反动、序言化社会制作了一样平常性焦炙和意义的缺失，可是仍旧有酷爱糊口的人经由过程星星点点的“晒”举动构建互联网的暖和角落。假如说20世纪60年月青年文明中“反支流”肉体终极被贸易收编，成为摆上货架被兜销的同质化商品，告白言语的代谢至此显现出了“背叛式”，那末当下情势则更加主动，告白主或品牌方并没有对明天的青年文明和青年消耗者停止简朴粗鲁的劝服，而是与消耗者停止默契的同构，完成代价共创，此时的告白言语代谢则显现出“共情式”特性。

　　共情是心思学术语，由人本主义开创人罗杰斯提出，共情是一种才能，指的是一种能设身处地体验别人处境，从而感触感染别人心里天下和了解别人感情的才能。本文提出告白中的共情式话语就是指告白主或创意人站在消耗者态度，具有同理心，抵消耗者的认知、立场、感情、欲求感同身受，用消耗者脍炙人口的话语表达告白诉求的话语方法。浅显言之，就是“想消耗者之所想，言消耗者之所愿”。共情式话语的完成方法有赖于告白言语收回者与消耗者的代价共创。消耗者内容消费是一种自下而上、自生式的叙事，而传统单向媒体的叙事是自上而下、情节驱动的叙事。所谓共创，就是两种叙事对接，构成活泼的叙事图景。[5]“只晒不卖，请别见责”恰是品牌与消耗者共创告白言语的最好例证。消耗者不只将“晒”举动视为一种简朴的圈层喜好，更上升为一样平常热中的新型糊口方法。品牌方没有经由过程间接的引见性方法来展示怎样利用闲鱼、运营闲鱼，而是经由过程对“晒”举动的感情回应来与消耗者发生共识，完善修建品牌与消耗者的默契共同。“总有一些宝物，想要不断宝物”的暖心话语在吸收更多年青人参加并利用闲鱼的同时，也表达了平台与用户同站位的中心代价观，博得了用户的好感。

　　《当代汉语辞书》对“晒”的释义有六种，别离为：①太阳把热投射到物体上；②在阳光下吸取光和热；③慢待，充耳不闻；④展现、公然；⑤分享、同享；⑥夸耀、显摆。古文所用“晒”字，从日从西，西，包裹，意为晾晒珍藏品，以防发霉。语义①和②与古义极其附近。语义③多用于处所方言当中。章凤花撷取乔治·莱考夫《我们赖以保存的隐喻》中的概念以为，隐喻是言语发生新义位的次要机制，言语中绝大部门词都是多义的，此中间意义多是随便的，而非中间意义则次要是经由过程隐喻延长而来，言语意义发生的泉源来自对两个观点类似的认知，滥觞于认知范畴的类似遐想。[3]

　　哈佛大学文学传授马丁·普克纳曾云云议论文学：“恰是在讲故事和笔墨誊写的交汇处，降生了文学。从前，讲故事只是带着差别的划定规矩和目标存在于口述文明中。而一旦讲故事和笔墨誊写发生联系关系，文学就作为一种全新的力气退场了。一切那以后发作的，即文学的局部汗青，都是从这个交汇的时辰开端的。”[1] 2022年国庆节前夜，高德舆图推出告白《十一行（xíng）诗》共十一行（háng），与十一行（xíng）互相照应，将告白与文学融合得浑然天成，云云看来，文学能够作为告白的表示情势。告白与文学也有很多类似的地方，诸如，都以讲故事和笔墨誊写作为组成根底，告白业界所热谈之叙事是当下告白诉求所依靠的方法，而言语笔墨则是告白诉求要通报的信息和内容。告白学的研讨更应诉诸文学，诉诸言语。