十二栋联手日本品牌GU推IP联名款 深挖民族品牌崛起之路

　　2019年，海外快时尚品牌在中国市场暗潮汹涌。Forever 21、New Look等品牌相继宣布退出中国市场，在美国快时尚退潮下，优衣库、GU为代表日本品牌反其道行之，手握优质IP，加速中国市场扩张，一路高歌猛进。继优衣库联名KAWS引发疯抢之后，日本潮流品牌GU在广州落地，成为GU在中国大陆的第10家门店，开业火爆，引发行业关注。 

　　据悉，GU新店开业店铺陈列的新品，有别于以往国际IP的合作。中国本土IP形象长草颜团子、符录小姜丝、萌宠小吉等IP形象联合T恤在11月相继登陆中国、日本市场。同期上线的还有包括《冰雪奇缘2》、《哈利波特》、《火影忍者》三大联盟合作系列。

　　中国原创IP背后的潜在商业价值 

　　当下中国快时尚市场无疑正经历一场洗礼：继Forever 21、New Look退出中国市场后，Gap集团旗下Old Navy近日也宣布2020年撤出中国。而曾经一路高歌猛进的Zara、H&M也如履薄冰，深陷关店境况。这些过去占据商场购物中心焦点的欧美快时尚品牌纷纷败走中国。 

　　快时尚品牌风光不再，根本原因是消费需求在升级，年轻消费群体迭代，消费选择发生了变化。是国民对生活品质和精神层面的需求稳步提升。人们期待更富个性化表达的穿搭方案。优衣库、GU等日系的品牌大多设计理念以自然、简约、质朴为核心，将生活方式理念和品牌文化渗透给消费者，迅速博得消费者青睐。有消费者表示，“当你穿着KAWS的衣服，就决定了你的品位喜好”， 

　　以IP笼络不同圈层消费者，来迎合年轻化、日新月异的市场需求显得愈发重要。GU也采取了跨界IP的不二法则。11月开始，GU推出中国知名形象IP系列，引入十二栋文化旗下IP形象，推出十二栋旗下IP形象联名款T恤24款，覆盖女装、男装、童装。GU官方微博也发文力荐新品，称“国民IP形象，守护你的快乐”。

　　联名新品包含长草颜团子、符录小姜丝、萌宠小吉等。其中最为知名的是素有“国民表情包”之称的长草颜团子。长草颜团子2014年诞生于微博平台，2015年上线微信表情平台，在社交媒体迅速走红。目前，全网社交媒体可计粉丝量超1500万，表情传播量超220亿，因为软萌可爱，梦想、正能量的人设，赢得80后、90后、00后年轻群体的喜爱。 

　　这些卡通形象IP所代表的网络流行文化是普世的，其带来的潜在商业价值是巨大的。IP的内容属性赋予产品全新的价值感，又可以吸引消费者关注，创造新潮的购物乐趣，刺激购买决策。此前，长草颜团子已与周大福、光明牛奶、万达等购物中心、服装、快销品牌成功合作。 

　　IP商业赋能价值或许也是GU选择与中国原创IP品牌合作的原因之一。借助IP带来的文化共鸣，国际品牌与本土消费者快速建立起沟通的桥梁，以此打开增量市场。 

　　据报道，GU正加快在华布局，GU在中国大陆的第10家门店刚刚落地广州。GU母公司迅销集团2019年财年财报显示，GU销售额上涨12.7%，净利润提升139.2%。IP+时尚消费带来的市场增速，正成为一股势不可挡的风潮。 

　　二次元民族品牌崛起正当时 

　　IP文化品牌带来的共鸣感是无国界。据悉，GU联手十二栋文化联名新品将覆盖中国大陆13家GU店铺和GU天猫旗舰店，以及日本28家线下门店和线上官网。中国形象IP新鲜的面孔受到了日本消费者的青睐。

　　十二栋文化联合创始人兼COO乱乱表示，现在国人文化自信逐渐加强，特别是中国互联网的强盛带来网络文化的流行，形象IP作为一种互联网时代下的新文化产物，快速走出国门。 

　　中国形象IP在海外社交媒体增长势头强劲。长草颜团子 “头上长草”形象极具辨识度，以短视频传达着“梦想与希望”，在8个月内俘获37万海外SNS粉丝，TikTok排名位居前360位以内，且在不断开创新高。带有强中国文化特色的符录小姜丝仅用2个月时间就圈粉16.3万。 

　　另一方面，形象IP具有移动互联网社交基因，是在粉丝互动中成长起来。较之于传统的动漫IP，形象IP与年轻消费者的距离更近，也更容易建立与用户沟通语言。 

　　这些独特的优势让中国网络原生IP形象走到商业前台，被越来越多的国际品牌认可。形象IP也逐渐加强与消费商业的结合，逐渐汇成二次元界的中国民族品牌力量，改变着IP讲故事的方式，影响着海内外消费潮流趋向。