最好的“演员”，在搞在线教育

本文由“格致计划”内容Top榜收录，来源：AI财经社

在线教育的乱象问题再一次被引爆，被中纪委点名批评，称在资本的助推下，在线教育存在偏离教育本身的可能，一些线上机构为了获取客源，铺天盖地打广告，而不是把钱用在提高服务质量的刀刃上，不是靠课程品质和教学效果等吸引用户，企业之间竞争激烈，获客成本高企，行业内耗严重，并呼吁在线教育应尽快回归教育本身。

导火索是四段视频，在这四个视频里，同一个人，一会是猿辅导上教了一辈子的小学数学老师，转眼成为高途课堂上从教40年的英语老师，然后又摇身一变成了清北网校的“专家”，还在作业帮直播课里制造焦虑称“毁掉孩子的可能就是家长自己”。这些视频无一例外，都在催促家长买课。

四个视频的截图放到一起，形成巨大反差，在网上引发热议。AI财经社发现，视频里的“老师”根本不是真正的老师，而是一名短视频演员。可以说，在线教育的这一操作模式无疑是假扮老中医卖药套路的再现。

除了虚假宣传外，在线教育行业还存在教师资质造假、机构无证办学、霸王条款等多种乱象。2020年市场规模超5000亿元的在线教育行业，是风口上的行业，一年融资额超过去十年的总和，高达500亿元，为何会乱象频出？

一条广告成本低至千元

“这并不是个例，在此之前，我就发现有几家在线教育公司的广告一模一样。”在某在线教育公司任职的沈清，对AI财经社透露，造成这一现象的原因是，在线教育合作的乙方广告公司委托给广告供应商，他们拍完广告后，又有其他家找来拍了同样的广告。“即使去向乙方问责也没用，整个产业链条很长，不好确认是从哪里泄露的，乙方也不会承认。”

从事信息流广告行业的董航也遇到过不少广告用同一个演员的情况，但像这次猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部企业用一个的，还是很少见。董航透露，K12教育类的广告分为两种，一种是剧情型的，演员表演互相推荐；另一种就是名人背书式的推荐，通常会找一个真实存在的名师。

“如果是某一个科目最著名的老师，这4家都去找她，还好理解。”董航称，像这次一会是英语老师，一会是数学老师，很明显是外包出去了。

对此，AI财经社询问猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家公司为何会出现这种情况？他们均沉默不语，截至发稿都没回应。

据了解，在线教育这类效果广告多数投放在腾讯、头条等信息流平台中。虽然在上传时，平台会审核，但董航称，如果没人举报，平台是不会主动追究责任的，这些侵权式广告，平台查起来的难度也很大。

图/视觉中国

行内人一眼就能看出来，这位“老师”在视频中如果只讲了自己，有可能是代理复用，即素材做好后，几家客户统一使用。如果是有口播品牌，那么会是代理商自家员工，剧情式演绎成背书性质的广告。

一位为在线教育品牌提供服务的人士称，一般情况下，代理公司会把拍好的广告给在线教育公司过一下，但是他们的关注点在于，这个广告的内容有没有问题，至于广告里出镜的人是谁，他们并不关心。

还有一个原因是，在线教育广告投放形式正在发生变化。以前企业投广告，制作上花上百万元都算正常，对质量要求比较高。上述人士称：“现在已经发生质的变化，制作广告的费用少，成本控制得很低，低到令人发指，拍这种广告也就1000块钱，但是大量投放，广告代理要承担流量转化的责任。”

据他介绍，现在很多广告代理公司，租一栋大楼，然后在不同的房间建不同类型的场景，批量快速完成类似的广告内容制作，但在线教育企业并不单独为广告付钱，企业只为效果付钱，“比如说你帮我带来多少个试听课用户，并且这些试听课的用户最后转为正价课的比例不能低于多少。”

在线教育企业唯一在乎的是效果，董航说，“这类广告常换常新，投放量要大，触达的人群要多，有比较好的转化率就可以。”据董航了解，去年高途课堂仅在今日头条上就签约了8个亿的广告投放，最终实际执行的可能更多。

烧钱是所有在线教育企业不得不做的选择。猿辅导2020年效果广告砸了10亿元，加上作业帮和学而思，三家仅2020年前三季度广告投放就烧掉了55亿元，是2019年同期的两倍。此外，跟谁学的营销费用高达20亿元，网易有道也有11.5亿元，好未来、新东方等也都不低。

图/马微冰拍摄

据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。据跟谁学一名内部人士透露，“每个月公司的广告投放预算至少都在几千万上亿，因为流量是企业的根基。”

获客成本高达上万元

每年寒暑假前是在线教育平台到处撒钱的好时机。疫情之下，又少了线下教育机构的竞争，可谓天时地利，“寒假大家打得如火如荼，猿辅导、作业帮追得特别凶。”从2020年12月中旬，在线教育行业的春招计划已经开启，据沈清透露，头部企业已拉开50万用户的距离，竞品为了缩小差距，使出浑身解数。

“目前在线教育窗口期还有两年，所有在线教育公司都面临两个难点