巧虎录：独占国内幼教IP龙头 巧虎为何能一家独大？

　　有业内人士认为，巧虎是最早涉足IP的早教公司，并拥有较为成熟的模式。巧虎的前身为福武书店（今倍乐生）儿童学习月刊《巧连智》的内容，自1993年12月起在，是东京电视网最长寿的动画节目。如今我们看到的、接触到的“巧虎”产品，实际上是其动漫的衍生品。而月订，也实际上是其“月刊”属性的衍生。随着时间的推移，“巧虎”产品在“月订”的基础上，不断丰满，并最终形成了如今的规模（约占日本早期教育类产品80%的份额）。

　　据公开资料，截止2016年10月20日天猫倍乐生店的销售情况，位于排名前二的产品分别是巧虎主体商品月龄版(适用第7月龄-第35月龄)，售价1270元到2650元，总销量为6134套;巧虎的魔法积木世界，售价388元，总销量为4790套。随着巧虎IP的成功，越来越多的公司则是仿照“巧虎”，发展幼儿园业务模式，称之为“类巧虎”模式。

　　巧虎是由日本引入的儿童早教品牌，采用独特的“连动学习+多元游戏”模式，通过配套结合的各种教具来达到连动的学习效果。商品由父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等组成，利用不同的媒介特性，通过平面、立体、视觉、 听觉等多元方式进行传达。配合学习主题，设计新鲜有趣的动手游戏来引导学习，在培养小朋友各项能力的同时， 也促进养成学习、思考、的个性。产品面向0-8岁的孩子，分为《乐智小天地》、《巧虎开心成长》两部分，辅以以“巧虎”为品牌标识的其他形式，如舞台剧、电视节目、培训教室等。

　　《乐智小天地》是主体产品，是利用从日本引进的分年龄层的家庭教育模式，通过平面，立体，视觉，听觉等多元方式连动进行学习传达。主要针对1-7岁的婴幼儿，《乐智小天地》是具有独特分龄分版形式的综合性幼儿学习商品，考虑到幼儿不同成长阶段的发展需求，制定符合年龄和认知程度的学习及游戏项目，以儿童的各种能力并培养良好的性格和生活习惯。根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7-8岁），销售方式采用会员预付款按季或年征订，快递寄送上门的方式销售。每月的《乐智小天地》都由以“巧虎”动漫形象为载体的系列玩具、图书、DVD组成。

　　《巧虎开心成长乐园》主要分为“生活用品系列”、“益智玩具系列”和“认知学习系列”三种商品系列。根据不同年龄层，针对性地设计主题，从英语，数学，语文，自然科学，生活习惯等各种方面开发的学习性商品。衍生品包括图书、绘本、DVD 影像教材等家庭学习型的产品，其中图书、绘本等作为衍生品的增值服务。

　　巧虎的商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为核心产品，以巧虎IP塑造为基础，衍生出丰富的周边商品和作品，采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式变现。

　　线上：巧虎采用电商、网站两种途径进行销售。网站是巧虎的品牌窗口，在《乐智小天地》刚进入中国之时，即采用网站或电线年起，主体和周边产品均可在网站上进行订购，目前，巧虎合作的电商渠道包括网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用品网。

　　线下：代理商、经销商、实体店面相结合。从2009年开始，巧虎在全国范围内招募线下代理商，目前已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地区的代理商和经销商。此外，巧虎在线下开设实体店面 “corner shop”，在大型商场人流密集的通道中，设立小型商铺，作为商品展示、用户的体验以及申请订购《乐智小天地》，并在销售柜台售卖《巧虎开心成长系列》。同时，巧虎也开展社区活动、展会以及与孕婴童用品企业联合举办线下活动。

　　育儿网站营销：巧虎与育儿类网站合作，派发免费体验装及用后分享，如baby tree的巧虎免费试用品申请，5BBS、早教论坛等软文或活动，以及网页小游戏推广，增加用户黏度以及信赖度，促进产品营销。

　　亲友口碑营销：“巧虎”品牌进入中国起即采用“口碑营销”（体验经济和有偿亲友介绍），作为核心推广模式，增强力和提升品牌可信度。公司将“体验光碟”及“体验玩具”免费送入用户家庭，获取潜在消费者和将口碑接收者转换为产品体验者。同时，会员只要介绍亲友订购即可获得一定的礼物励。礼物是巧虎特制的非卖商品，各不相同。由于获取渠道的局限性，提升了礼物本身的价值，并增加了“友介”的动力，使得更多会员成为口碑传递者，从而形成口碑营销闭环。

　　“巧虎”为日本倍乐生株式会社Benesse Corporation)旗下的系列早教产品，也是其在中国的主要业务。倍乐生株式会社创建于1955年，于1969年开始涉入函授教育业务，现已经成为日本最大的函授教育企业。

　　2005年，倍乐生与中国福利会合作成立“儿童挑战项目组”，2006年开始在中国开展幼儿教育业务，注册了“巧虎”系列品牌商标，出版发行了《乐智小天地》系列产品，是继幼儿点读机、智能玩具、故事机之后的综合性早教产品。在中国的商品包括读本、父母用书、DVD影像材料和幼儿教具等。商业模式主要是会员制，对会员客户进行每月寄送，针对不同年龄、月龄幼儿定期寄送对应的教材，由于孩子受教效果良好，逐渐受到家长们的欢迎。

　　此外，倍乐生株式会社不断扩展业务范围，经过将近60年的发展，集团的事业已经涵盖教育、语言训练、生活和护理四大领域。其中，教育收入占比为公司总收入的59.54%，是公司的第一大业务板块。但是，随着日本的教育行业日趋饱和，目前，倍乐生在日本国内k12阶段远程教育领域拥有会员385万人（约占日本适龄人口的五分之一），独创的大规模模拟考试进研模试考生48.5万人，与日本90%的高中达成合作关系，但海外教育市场的营收和增长，为其创造了新的盈利增长点。海外教育年收入从2010年的76.70亿日元快速增长至2014年的178.18亿日元，年增长率达到23.46%。中国已经成为倍乐生幼教产业的主要增长点，学前教育的注册会员人数从2010年的22万人增长到2015年的85万，年均复合增长率为31.03%。

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