返券促销商业竞争怪圈 探寻为何"死灰复燃"

　　中新浙江网9月27日电 近期，宁波商界一度销声匿迹的返券促销又重新大行其道。在开明街，刚刚开张的某家电旗舰店挂出“满888元送300元礼券，全场通用，累计不封顶”的巨幅广告，以“满送”作为赢得开门红的促销大旗；在中山东路，两家门对门的百货商场不约而同地在饰品、化妆品专柜开展“满送”活动，另一家商场则干脆一次性到位，推出了“满200送70”的全场返券促销。

　　今年4月，我市六部门联合声明：不提倡返券促销。随后，市区各百货商场统一行动，收起了“满送”这把促销“利器”。8月底，在市贸易局的倡议下，市区五大家电卖场也联合承诺，不搞“满送”等形式的返券促销。话音未落，返券促销何以又“死灰复燃”呢？

　　返券，商业竞争怪圈

　　在商家促销的十八般武器中，返券促销处于极重要的位置。有调查表明，在最常见的明折明扣、“满减”、“满送”三大促销方式中，消费者最喜爱明折明扣，最讨厌“满送”，而商家最青睐的促销方式却是“满送”。

　　这是因为返券促销能滋生二次消费，对商家扩大销售起到了不小的作用，某些时候甚至是一剂“强心针”。残酷竞争的需要也让一些商家对返券促销欲罢不能。如天一广场一带就集中了六家大型百货商场和六家大型家电卖场，其中不少商家在市场定位上大同小异，从而使得对客源的争夺几乎成了商家经营的头等大事。为了压倒对手，吸引眼球，各商家在促销手段上挖空心思，甚至“剑走偏锋”，陷于返券促销的竞争怪圈。

　　返券促销，顾客难占便宜

　　返券消费，表面上是买到了更多的商品，顾客占了便宜。实则不然。消费者在购买到意向商品后，为了用掉返券，不得不继续逛商场，购买一些本来没列入计划、甚至是根本不需要的商品。而精明的商家往往通过设置限制条款，给使用赠券增加难度，花掉一张赠券，经常要被迫掏出成倍的钱。一些商家还在定价上大做文章，大多数商品标价都是99元、199元、299元等，而返券的起点却都是100元、200元等整数，消费者往往因1元之差而无法得到或使用赠券，实际上并未享受到多少折扣实惠。

　　返券促销也损害了商业经营正常的秩序。频繁的返券促销不仅提前透支了消费能量，而且使部分消费者形成了“不搞返券不消费”的心态，导致商业经营呈现“冷热两重天”的怪现象。一搞返券促销，生意马上红红火火；返券活动一停止，店堂立刻冷冷清清。

　　规范促销，需要共同努力

　　一个尴尬的事实是，尽管返券促销受到广大消费者和消保委的一致声讨，但我国尚无禁止返券促销的法律法规规定。有关人士建议，我市可考虑出台禁止或限制返券促销的相关法规，以维护消费者的合法权益。相关部门和行业协会应在引导商家规范促销行为方面发挥积极作用，同时，也要多引导消费者理性、合理消费，避免进入循环消费的误区。特别是国庆黄金周临近，商家们又将开始一轮促销大战，消费者更是要瞪大眼睛，根据自己的实际需求科学地进行消费。

　　可喜的是，随着越来越多的消费者认识到返券消费的危害并自觉抵制，返券促销的效果已出现疲软迹象。最近一些商家开展的返券促销并未得到顾客的捧场，一商家老总表示，返券销售额不足2%，今后将减少开展甚至停止返券促销活动。(冯春鸣)