危机公关,生死在此一搏看企业如何拯救自己

　　中新浙江网7月10日电 不久前，美国一家轮胎进口商指责浙江某公司，说其一批产品可能出现质量问题。这件事情惊动了美国公路交通安全局，该局下令召回产品，召回费用涉及几千万美元。各地记者嗅觉灵敏纷纷前往打探。

　　这种时候，最能考验一个公司危机公关、紧急应变的能力。

　　这家公司反应还比较快，第二天就发布了郑重声明，并委托北京和美国的律师处理相关问题。这让记者感到，浙江的许多企业，在经历种种考验后，在危机公关方面正在不断摸索进步。

　　企业的危机来自方方面面。有行业危机、有突发事件，有企业家本人名誉受损带来的危机，当然也包括恶意的破坏，种种组成了对企业能力的考量。

　　有的企业因此衰落，有的企业平安过关，有的企业反而借势而起。我们这次采访了3家在行业内非常有名的浙江企业，看看他们如何在危机中成长。

　　苏泊尔遭遇“特富龙”每一秒都是生死抉择

　　股票跌破发行价

　　著名的“蝴蝶效应”认为：南美洲亚马逊河边的热带丛林里，一只蝴蝶偶然地扇动翅膀，两个星期以后可能会在美国得克萨斯掀起一场龙卷风。2004年，苏泊尔就被这只“蝴蝶”扇到了。

　　2004年7月，“特富龙”可能有毒的说法一下子从国外刮进了锅具市场，全国一片恐慌，生产“特富龙”的杜邦公司固然损失惨重，粘上“特富龙”三个字的中国几大炊具品牌，也一夜间陷入了危机。不粘锅国内市场占有率第一的苏泊尔，短短4天时间，不粘锅销量急剧下降，甚至遭遇撤柜、退货危机。

　　“当时企业一下子进入了紧急戒备状态，公司各级一天召开无数个会议，都在讨论应对问题，因为一不小心就有可能是一场灭顶之灾。”苏泊尔总裁助理胡滨回忆当时的情形时说。

　　事后一统计，苏泊尔全国不粘锅炊具产品销售量与上一年同期相比下滑77.33%，至少造成直接经济损失1000万元人民币，苏泊尔的品牌因此也大打折扣，股票上市当天就跌破了发行价。

　　有多少退多少

　　“每一分每一秒都是生死抉择……”回忆起当时的情景，胡滨深刻地体会到时间的宝贵。

　　2004年7月10日，从《参考消息》获知杜邦特富龙事件后，当天苏泊尔总裁苏显泽立即召集各部负责人开紧急会议，建立了危机管理小组。

　　接下来几天，大家分头行动，有的联系杜邦公司，希望取得美国食品及药物管理局的安全认证；有的保证对外沟通顺畅，跟媒体随时联络；有的送样品到国家日用金属制品质量监督检验中心检测，确认产品符合标准；有的则一家一家跑超市做工作，送上检测报告，希望对方不要撤柜……

　　“超市的场面比较混乱，消费者排着队等退货。虽然我们知道产品根本没有质量问题，但是面对当时形势，只好决定有多少退多少。”当时担任新闻发布人的胡滨告诉记者。

　　2004年7月15日，公司发布了《苏泊尔致不粘锅用户函》，向消费者说明事实真相：美国环境保护署指控特富龙的生产过程中用的一种加工助剂C—8可能有毒，美国杜邦已经发表声明，特富龙不含C—8。

　　7月20日，苏泊尔相关负责人进京拜访国家质监总局和行业协会，与相关负责人沟通，解释事情原由，对方表示也愿意帮助消除不良影响。

　　半年后，富特龙事件才逐渐淡化，苏泊尔有惊无险。随着与法国SEB合作进展加速，苏泊尔国内第一口锅的位置也坐得越来越稳当。

　　经验

　　总裁助理胡滨是参与苏泊尔危机公关的主要人物之一，他认为首先要确定自己没问题并向消费者主动表态；其次要积极主动选择正面的主流媒体，保持沟通顺畅，不能躲避，不能隐瞒情况；另外联合一切可以联合的伙伴，解决事情发生的源头。特富龙事件后，作为日常消费品生产厂家的苏泊尔又遇上过几次危机，如无油烟锅效果问题等等，但因为有了经验，应对起来从容不少。而且企业也在一次次的考验中一步步地成长。

　　电动车遭遇禁售行业斗士奋力争取

　　政府禁售电动车

　　“做企业就像去西天取经，一路上会碰到各种困难。你得有唐僧的执著、孙悟空降妖伏魔的本领、猪八戒的坦然和沙和尚吃苦耐劳的精神。”绿源电动车有限公司董事长倪捷这样告诉记者。

　　他在电动自行车业界有“斗士”之称，至于这个称号何时得来，他自己也记不清了，因为关于电动车的争论，已经持续了好几年。

　　2003年6月1日，南方某市政府在媒体发布《通告》，对电动自行车下达“禁售令”。这种车子虽然大受市民欢迎，但该市政府认为，不利于交通安全和城市形象。“禁售令”对全国的电动车生产厂家来说无疑是一记闷棍，如果处理不当，别的城市也会纷纷仿效，电动自行车将失去城市市场。

　　出于激愤，倪捷马上针对《通告》发表了一份《公民意见书》。他用“违法”、“缺德”、“无理”、“乱政”等词语形容《通告》，还跟当地的有关公司联手，向法院提起行政诉讼，状告该市工商行政管理局。

　　“那段时间，我的整个状态可以用‘愤怒’来形容。我对于危机公关的理解可能跟别人不一样，只要你是真诚的，有时候真情流露没什么不好。”倪捷告诉记者。

　　持久的斗争

　　2004年开始，电动车的身份和标准问题，成了社会关注的大热门。这是一场持久的争论，研究生出身的倪捷，除了继续做企业，把大把精力都放在奔走呼吁，为电动车争取权利上。

　　“从2004年到现在，我个人大概发表了50万字的评论文字。”此外，他还努力出席各地关于电动车的听证和讨论，他坚决和高调的表现，逐渐奠定了自己在电动自行车行业代言人的地位。这个行业，越来越以“集体”的形式出现在各种场合。

　　2004年4月，约150家电动车企业集体联名，向国家标准化管理委员会提出书面申请，从印刷厂截回了他们觉得无法接受的电动自行车新标准。

　　关于电动自行车的新标准，至今没有在社会各阶层达成一致。“不过正在向一致靠拢，我们斗争的目的就是，希望在阳光下，公开讨论标准问题。”倪捷说。

　　这场持久战，培养了他的耐心。“我不后悔当时写《公民意见书》时的愤怒，不过现在，我学会了用更阳光乐观积极的态度去面对危机。承受的批评，变成了动力。”

　　经验

　　“要有阳光心态，真诚面对社会。”不同的危机，得有不同的处理手段。如果是来自消费者的批评，那应该虚心接受，尽力做好产品和服务。如果是行业危机，影响到一大批企业的，则应该迎面出击，勇敢斗争。

　　绿盛遭遇质量考验风雨过后是彩虹

　　一天接了几百个电话

　　“绿盛”牛肉干近几年发展很快，销售量从几百万到几千万，去年销售额已经突破了3亿元。随着品牌越来越响，一些意想不到的麻烦也随之而来，有的简直让“绿盛”的年轻老总林东措手不及。

　　2006年10月16日早上8点多，林东接到了一个员工的电话，语气很紧张，让他赶紧上网看一下关于“绿盛”的新闻。看到网上关于绿盛牛肉干存在安全隐患的新闻和图片，林东愣了几秒钟，把文章从头到尾看了好几遍，这才明白出事了。

　　接下来会怎样？他不敢预想，只感觉到山雨欲来，虽然眼下似乎十分宁静。“通知各个部门，召开紧急会议！”这是他的第一反应。

　　林东的手机开始响个不停，不断有人来询问，包括经销商、记者、朋友、家人等等。“是不是真的？”这句话当天下午到晚上出现了不下几百次，直到手机没电。

　　平时没什么事晚上9点半就上床睡觉的林东，当天晚上几乎一夜没睡，连夜让人赶写声明，表示质量没有问题，一定会对消费者负责。

　　暴风雨来了！

　　省、市质监局一批又一批的人开始到工厂检查各种细节；国家质监总局在全国170多个点抽查绿盛牛肉干；很多超市为了表明自己对消费者负责，纷纷将牛肉干撤柜——毕竟是吃的东西，宁可信其有不可信其无。网络舆论一边倒，骂声一片……

　　阳光形象赢得人心

　　2006年10月20日，杭州市质监部门的检查结果终于出来了，绿盛牛肉干没有质量问题。接着，国家质检总局也肯定了绿盛的质量。绿盛公司马上作了声明。

　　但是，老百姓心理的阴影还是挥之不去——销售量下跌了50%多。

　　为了重新树立绿盛的品牌，林东从侧面下手，做慈善、搞环保、举行开放日、送营养早餐等活动，让绿盛的正面形象点点滴滴渗入消费者的心中。2007年4月29日，绿盛还联合企博网等做了一个“绿盛缘”博客漂流瓶活动，把全国1000名职场人士的心愿封存在漂流瓶里，借助绿盛集团在全国各地的销售网络，漂向全国各地的超市、商店、小卖部。最后，这些心愿会流入各种消费者手中，由他们开启“缘分之瓶”。现在，绿盛的销售量不仅恢复到了以前的水平，而且增长迅速。“以前每个月总有几个投诉电话接到我这里，去年那件事情后，我们对质量把关更严了，已经连续好几个月都没有接到投诉电话了。”林东为自己的牛肉干感到自豪。

　　随着各种活动的开展，“绿盛”重新树立了自己阳光健康的形象。林东在接受记者采访时感慨地说，质量问题最重要，但赢得消费者的心，还是要讲究些技巧的。

　　经验

　　“身正不怕影子歪，企业本身必须正，问心无愧。”林东事后说，他当时真的很担心，铺天盖地的质量抽查，产品如果有任何一点小毛病，企业就很可能一夜间毁灭，幸亏平时质量把得牢，检查结果比国家标准还要高。消费者的心里阴影如何解决？那就只能让他们的眼球转移，更重要的是要用行动去传递正面的信息，而不是光靠嘴去说“我是一个如何对社会负责的企业”。

　　应对危机要“早、快、诚、恒”

　　艾学蛟是国内最早从事企业危机公关研究和教育的人，接受记者采访时，他说近期刚到宁波和温州去讲过课，“感觉浙江企业家已经具备危机公关意识，但还不够系统。”

　　“以前办厂的老板无所谓品牌，可现在大家都看到了品牌的重要性，拼命宣传品牌，却没有注意到应该在宣传的同时注意维护，不让品牌受到负面影响。很多人没有意识到，除了产品质量问题，企业家个人和企业的名誉受损，也会导致企业陷入危机。”

　　艾学蛟说，近两年，浙江许多知名企业也遭遇了各种各样的危机，他的建议是四个字：早、快、诚、恒。早，早作准备；快，掌握24小时原则，快速反应，给公众一个交待；诚，真诚待人，不欺不瞒；恒，持之以恒，努力修补与公众的关系。此外还应坚持两条原则：积极沟通、公众利益最大化。(钟慧丽张妍婷)