空调业不景气 海尔营收6年首下滑

根据国家信息中心披露的数据显示，2015年全国空调行业城市市场销量3100万台，农村市场销量946万台，合计销量4046万台，与去年同期相比下降了5.40%，销售额同比减少10.5%。

　　阴雨天太多，价格战激烈，玩概念遇冷

　　【产业·公司】空调2015，被冻坏了吗？

　　根据国家信息中心披露的数据显示，2015年全国空调行业城市市场销量3100万台，农村市场销量946万台，合计销量4046万台，与去年同期相比下降了5.40%，销售额同比减少10.5%。

　　这是自2013年空调市场上扬以来，行业首度陷入负增长态势。

　　雪上加霜的是，截至8月31日，各大白电企业的中报全部出炉。其中格力电器(000651.SZ)迎来2009年以来的首次营收下滑，其上半年营业收入501.1亿元，比上年同期的578.7亿元同比减少13.4%；同样6年来首现营收下滑的还有海尔(600690.SH)，同比下降10.81%；海信科龙(000921.SH)则同比下滑3.3%。

　　市场下行的背后，究竟是什么让空调行业冻坏了？

　　下雨天太多，空调市场“冻”坏了？

　　空调业都是“靠天吃饭”，但今年进入夏季后，长江流域以及南方区域的空调主要消费区域，基本上是处于暴雨控制之下，降雨带在长江流域徘徊长达两个月之久。北方雨水虽然不多，但也是隔三岔五下一场雨，始终没有出现持续高温的情况，北京更是51天内出现32次降雨天气的现象。

　　因此，很多厂家都感慨天公不作美，天气多变导致空调市场“冻”坏了。

　　苏宁卖场的一位销售人员对《中国经济周刊》记者表示：“今年空调市场是10多年来销量最差的一年。今年夏天似乎还没怎么热就立秋了，凉爽天气宜人，但对于靠天吃饭的空调业来说，被寄予厚望的7月销售大幅下降，所有品牌空调产销量持续下滑。”

　　面对厂家的吐槽，北京市气象局高级工程师张明英对《中国经济周刊》记者表示，“空调的销售量和平均气温的变化一点都没有关系”。

　　“人感觉到的温度和气象要素有特别密切的关系，我们叫体感温度气候的变化，但是在气候学上讲的是气候平均值，我们100年统计的结果是气温上升1℃，就是平均值算出来的，因此把全国的空调销量和全国的温度平均值牵扯到一起很不靠谱。”张明英分析说。

　　价格战过度透支市场，形成“堰塞湖”

　　“很多大品牌都使尽了浑身解数，不惜血本发动价格战，但是市场最终还是以黯淡收官。一直稳定增长的空调行业缘何在今年遇冷，这引人深思。”中国家用电器协会副理事长王雷对《中国经济周刊》记者表示。

　　从2014年年底开始，各大空调厂家铆足劲儿进行价格战促销，尤其是2015年3月起，市场竞争尤为激烈：

　　一方是准备了50万台空调的国美携手格力，要一起冲击空调销售的世界纪录。格力集团董事长董明珠发表宣言：“暴利时代结束了，空调价格也该回到6年前了。”另一方则是美的联手苏宁，外加海尔、惠而浦、三菱重工、松下、大金、长虹等厂商，声称要“空袭72小时”，启动大规模空调促销让利活动，计划三天内冲击100万台销量。

　　在这场“大牌任性小牌遭殃”的价格战中，不少一二线空调厂家的生产制造系统，提前进入了淡季休假状态，就连与市场商家对接的市场营销部门，也开始新一轮的裁员和休假。

　　四川长虹空调公司市场策划总监龚玮反思称，从2015年冷年开始算起，已经经历不下10次的价格战，而价格战对整个行业来讲带来的是负面的东西，并没有像以前，一个价格战打完之后为行业带来良性的促进。

　　对此，中国家电网总编吕盛华认为，价格战、做库存是很多空调企业一贯的经营方式，以备旺季大量出货，这种方式在以前是适应市场规律的，在空调的淡旺季很明显、市场需求充足的背景下是合理的。

　　“但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小，继续向渠道大量压库，导致渠道库存高居不下，形成空调行业的‘堰塞湖’，对整个行业健康发展不利，也对企业的经营带来风险。空调企业应该反思传统的做库存、价格战、渠道压货的经营思路是否还顺应当前的市场环境。”吕盛华表示。

　　玩概念遇冷，线上渠道是“救命稻草”？

　　显然，企业也意识到过度营销并不能刺激销量。

　　今年初以来，空调企业借助“互联网+”的香饽饽，一方面不惜血本去库存，另一方面纷纷走起精品路线，追逐空调产品智能化，如自清洗、远红外盖被子等功能，发力中高端转型，希望以此为突破口，满足消费者日益提高的需求。

　　然而，到大卖场走过一圈就会发现，对于智能化空调来说，除了传统功率大小、能耗升级、制冷制热功能外，智能功能就是如WiFi远程控制、自动上传监测空气数据、人体感应等那几招，大多只实现了手机APP开关机这样简单的智能功能，难以满足消费者的需求，市场没有令人“眼前一亮”的新品出现。

　　美的家用空调事业部总裁吴文新告诉《中国经济周刊》记者，拉动空调销售的大多是“更新换代”与“二次购买”的需求，尽管智能化正逐渐成为新时代家电产品的重要标志，对于空调产品来说，现阶段大众消费者的需求本质仍是制冷制热，其次是节能、健康、环保，再者是产品外观时尚，最后才是智能化，如果片面追求智能化，对企业本身发展难有帮助。

　　格兰仕空调中国市场销售总监甘建国对《中国经济周刊》记者表示：“现实市场竞争太残酷了，我们定好了方案，但是遇到市场变化马上就要调整策略。进行创新也要迎合市场需求，以用户为核心，企业必须谨慎。”

　　面对压力，各企业也纷纷开启了“自救模式”，最常见的手法就是拓展“线上渠道”。有业内人士认为，与线下销售不同，线上销售的促销是常态化的，季节特点并不明显，深耕线上营销或将成为空调行业的“救命稻草”。

　　但奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称，线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入，线上市场竞争将持续激烈，预计2016冷年线上市场零售量达到739万台，同比增长51.2%，线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿，同比增长42.6%。在线上市场进一步增长的过程中，提高产品档次感，提升购买体验、商品体验和售后体验，是空调企业持续要下功夫的地方。

　　“今年6月空调线上销量占整体销量仅13%，而且线上销售转化还需要线下专卖店提供体验、售后服务等，不能捡了芝麻丢了西瓜。”刘大任告诉《中国经济周刊》记者。

　　TCL家电集团市场部部长简谦对《中国经济周刊》记者表示：“空调从一个普通的产品转化为空气类的产品，甚至延伸到智能领域，带来太多变化，如何在2016冷年崛起，对于每个空调厂家来说都是一个痛苦的涅槃的过程。”《中国经济周刊》记者侯隽｜北京报道