主题账号在新媒体平台的现状及发展趋势

　　1月10日下午，由中国新闻出版传媒集团和浙江瀚叶股份有限公司发起成立的全民阅读与融媒体智库在2020北京图书订货会“红沙发”高端访谈活动期间发布了《2019主题新媒体号研究报告》，该报告从供给侧和需求侧总结分析了微信、有声读书和短视频等新媒体账号在2019年庆祝中华人民共和国成立70周年活动中的传播效果和受众反馈，并根据主流媒体在有声读书、短视频等民众关注热度高、传播力度广的新媒体平台发展现状作出了未来趋势研判。

　　根据智库定义，主题账号指主流媒体、党政机关、研究机构以及人民群众自发形成的围绕党和国家中心工作，对党和国家重大理论和现实问题、重大事件和重大活动等在新媒体平台进行的宣传报道和传播活动的主体。

　　主题账号音频专业化运营让信息直达民心

　　微信平台中，东南沿海各省市上榜微信数量较多，浙江以78个上榜账号位居第一。从微信账号的级别上来看，市级账号数量最多，乡镇最少。各类别微信账号特色鲜明，宣传、公安、团委、旅游类微信活跃度较高，分布在第一、第二梯队中。第三、第四梯队的主题账号类型分别为教育、司法、交通、医疗、财税、气象、纪检以及文化等。其中，高阅读量文章以资讯、服务类内容为主。60%的主题账号单篇最高阅读量在1万—10万之间，35%的账号超过10万阅读量。

　　有声听书平台的主题账号多为文旅机构，约占政务电台总数的1/4。其中，科普类、知识类内容颇受欢迎。由政府账号打造的免费知识内容、轻松科普、官方背书，能迅速获得受众青睐。例如，喜马拉雅政务频道推出的“70周年城市传奇”音频节目，在新中国成立70周年之际，联合全国近50个城市，用70个解放故事，打造“70周年城市传奇”，用声音再现了全国许多城市的解放传奇。最终，该节目总播放量超过2000万，每条平均播放量超过10万。有声听书平台主题账号优势明显，内容活泼生动，加速了传播，增加了官方民间互动性。主题账号结合音频自身及平台特征，用声音演绎现实世界，专业化运营，信息直达民心。

　　抖音是当下最火的短视频平台之一，用户可以通过15秒拍摄，加以原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性，并配以音乐、舞曲形成带有炫酷感、潮流感的作品。在以抖音为代表的短视频平台上，最受欢迎的内容主要分为6类。记录生活类：集中在人生比较重大的场合，如毕业、结婚；萌娃萌宠类：晒一下自家可爱的萌娃和好玩的宠物，减压必备；高颜值类：不仅好看还可以教你怎么变得好看；美食美景类：打卡是一件有仪式感的事情；搞笑套路类：生活中的不愉快，笑一下就好；高人技巧类：猎奇、炫技，满足你的好奇心。从抖音用户的成分来看，素人占比最高，接近一半，网红、明星等自带流量的用户也分别占比34%、13%，而主题账号在抖音表现并不活跃。

　　问题及建议

　　总结来看，微信以及有声听书平台上入驻的主题账号，发展都较为成熟。尤其是在微信平台上，主题账号不仅有宣传的作用，还可以通过文字、图片、语音等，提供相应的服务与互动。随着关注人数的增加，部分微信主题账号内容及形式过于固化，缺少互动环节。抖音正在成为各种主流媒体机构扩大传播影响力的又一阵地。但从数据来看，粉丝量以及互动量还未达到一定的量级，以人民网为例，其在抖音上的粉丝数高达2000多万，但粉丝量级与明星网红相比不及1/2，因此，传播力度需进一步提升。

　　因此，基于以上观察建议：语言表达上需要流行化+本土：利用网民对流行语言的强接受度，吸引点击浏览，提高转载量。一揽子全包+专项定制整合资源，提供周到、便捷的服务，直达群众的痛点，有效增加用户的互动和黏性。利用新技术，打造线上线下联动传播，紧跟社会热门事件和网络流行符号，进行本地化、可视化、交互化的内容运营。

　　“庆祝中华人民共和国成立70周年”主题账号TOP20大数据排行

　　这些账号的评选方法是：首先针对评选需求收集各个平台的指标数据，结合专家评审的意见与平台特性，对所有主题账号进行分类，对数据进行预处理。其次利用特征选择法筛选出对评估结果有显著影响的特征值，然后，针对这些特征值运用主成分分析法进行降维处理，进行同类指标的合并。再次构建模型，在训练集中结合专家打分及机器学习去确定模型中各个因子的参数，选择最优模型运用到整个测试集。最后，通过数据校验与专家意见不断优化模型，得到最终榜单。

　　微信账号前十分别为：人民日报、新华社、央视新闻、局座召忠、环球时报、新华网、人民网、长安街知事、青春北京、中国青年报。

　　有声听书前十账号分别为：百家讲坛、超级制作、朗读者、喜马拉雅小红花、人民网、中国日报、求是网、新华社、学习出版社、中国网。

　　抖音前十账号分别为：人民日报、央视新闻、人民网、新华社、中国军网、中国经济网、中国日报、央视网、环球时报、中国长安网。

　　（作者系全民阅读与融媒体智库分析师）