莎莎预期利润暴跌

　　你有多久没有去香港了，或者，你上一次去香港的化妆品连锁店莎莎是什么时候，又买了多少东西？

　　大多数人的回答恐怕都会让莎莎感到沮丧。就在最近，这家公司发布的盈利警告称，预计其2015-2016年度溢利预期同比下滑超过50%。换句线财年被腰斩超过一半以上。

　　利润下跌对莎莎而言今年并非第一次，但50%的下滑幅度却是前所未有。上一财年(2014-2015)，该公司的全年盈利为8.388亿元，当年的跌幅为10.3%。

　　莎莎集团称，零售环境持续疲软是导致其销售及毛利下跌的原因。

　　所谓的零售环境，与香港的旅游经济有关——香港旅游经济的衰退是莎莎面临的最大外部问题。根据媒体的报道，内地游客为莎莎集团贡献的销售额占到71.5%，远远超过香港本土消费者的销售额贡献。

　　但一个很现实的问题在于，内地游客赴港的次数正在下滑。不说远的，就拿造成莎莎2015-2016财年利润下滑的2015年来看，在这一年的上半年，内地赴港出游人数就同比下滑超过了50%。

　　作为对比的，是日韩旅游市场的火爆。2015年上半年，韩国和日本分别位列内地游客旅游目的地排行的首位与第三(香港为第四)。从多年以前开始，你可能在互联网上看到的关于“去香港Sasa一定要买的化妆品清单”就已经很轻易地被“去韩国/日本必买的化妆品”所取代。

　　旅游跟一国产品间品牌输出的关系可能不需要太多解释了，尤其对于依靠韩剧产品植入的品牌而言，旅游促成了实际的购买转换，这种购买行为又会反过来在互联网上形成传播效应。就在最近，韩国第二大化妆品集团LG宣布将旗下中高端护肤品牌苏秘37°带入中国。除此之外，韩国另一化妆品集团爱茉莉太平洋也已经将包括雪花秀、兰芝、悦诗风吟在内的品牌引进中国。

　　当然，把LG或者爱茉莉太平洋这样的品牌拥有者与莎莎这样的零售商直接相提并论，也未必是最合适的。但这种对比本身把莎莎面临的不利竞争环境暴露得一览无余，最糟糕的是，莎莎也并没有可能去改变这种外部市场环境。

　　但这并不是说它就什么也补救不了。2005年，莎莎在上海开设了它在内地的第一家门店，根据其官网显示，它在中国内地拥有55家门店。去年年底，莎莎在上海开出第一家线O体验店，鼓励消费者在店内体验之后，通过扫描二维码进入莎莎官网进行下单，产品将在两周之后送到。

　　O2O门店这看起来是个挺赶时髦的做法，但它高估了体验店本质上所能产生的作用：它终究是锦上添花，而不会构成核心竞争力的东西。对一个零售店而言，它最大的竞争力应该是怎么提供尽可能多的、消费者喜欢的产品，并且以有竞争优势的价格售出，而不是去做什么体验的噱头。莎莎也需要更好的办法去提高单个门店的运营效率。

　　另一方面，它可能真的需要重新考虑在电商上的布局。目前，莎莎已经入驻京东全球购与苏宁易购。不过，在女性消费者更为聚集的天猫，莎莎的产品矩阵明显劣于它在京东与苏宁上的布局。就目前来看，这是它另一个错失的机会。