手握23亿海外用户登顶美国第一中国唯一国际化成功的社交内容公司杀回国内它将如何对

　　原标题：手握2.3亿海外用户登顶美国第一，中国唯一国际化成功的社交内容公司杀回国内，它将如何对决快手、秒拍、今日头条？

　　三年前，musical.ly寻求融资。一位投资人问创始人阳陆育，你能举出在美国成功的中国互联网公司吗？当时他哑口无言。

　　当musical.ly在全球年轻人的市场如鱼得水，拥有2.3亿注册用户、月活不到7000万的时候，这个总部在上海的公司却在中国市场缺位。

　　直至2017年5月，他们重返中国。这时候，他们需要面对的是，接受了腾讯投资的快手、被微博力撑的秒拍及一直播、重金为火山和抖音挖角的今日头条……

　　现在的问题是，musical.ly，这个中国本土市场的「异乡人」能够复制他在全球市场的成功吗？

　　遥在太平洋彼岸的一群小孩笑着，他们在一款中国人陌生的App面前扭来扭去。Zach King拿着滑板从电脑面前冲出来，BabyAriel对着屏幕笑了一下就收获了2000多个赞，走过「维多利亚的秘密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的时候忘了词，Jacob Sartious被粉丝们称为下一个贾斯汀·比伯。

　　musical.ly的用户中，不乏来自美国、印度、等国家的青少年，那些酷炫的音乐、搞怪的表情和经典的舞姿像病毒一样迅速地撬动全球。

　　但他们不知道，这款火爆全球的音乐短视频App来自中国，来自一个失败的教学App。

　　他学的是热能与动力工程专业，当他的同学们都去搞锅炉和制冷的时候，阳陆育开始起了小生意，卖T恤，干培训，好不痛快。

　　这么晃悠晃悠地到了30岁，阳陆育终于意识到自己的，「为什么很多中国人都觉得自己是屌丝，并不是说因为他穷，而是他觉得我读了这么多年的书，好像没学会多少东西」。

　　再次创业，阳陆育找到了朱骏，「我们都30岁了，可能这是最后一个机会了，搞一次吧！」

　　教育，这是老男孩们对于逝去的青春和知识的致敬。2012年，这款名为Cicada的短视频教学App，可以把知识融合图片和声音进行线上共享，类似于现在的知乎。没想到却被投资人当头棒喝：你知道什么是教育吗？

　　或许是知乎付费还没有兴起，又或许是用户定位没找准，当融到的100万元花了50多万的时候，阳陆育觉得反正投资人的钱已经打水漂了，不如再赌一把。

　　反思，似乎是每个男孩向男人迈进的第一课。「明明教育需求是真实存在的，为什么就是干不下去？」阳陆育翻来覆去终于有了结论。

　　推理到了第三步，阳陆育幡然，要能让用户自发分享和，除了内容本身足够好之外，还要有炫耀的价值，代表了一种潮流，一种欣赏水平，一种认同。

　　阳陆育和朱骏看了两百多个App之后，发现娱乐短视频踩准了他们反思的三个要点。

　　此时，中国已有美拍、秒拍。不过好看的视频往往同质化：视频和真人之间隔了厚厚的一层滤镜，光影闪回等MV的镜头语言完全地模块化。

　　2015年7月6日，musical.ly靠着7个人的小团队第一次登上了美国苹果App Store免费榜的冠军。

　　「我给推荐的每个人都爱上了musical.ly，即使是我在阿富汗的爸爸和他的战友们。」

　　2015年8月11日，阳陆育收到了一封用户邮件。他回复：希望musical.ly能够温暖那些远在阿富汗的士兵的心。

　　对于用户而言，musical.ly不仅仅是一种视频工具，更像是一个家庭社区。至少在musical.ly运营副总裁周秉俊心里，是这样想的。

　　谈到musical.ly在美国的成功，他还是会归结为幸运。恰好赶上了美国移动互联网的红利，青少年们放学回家闲着没事干，又处在一个寻找认同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、创意这四种因素完美地结合并且出现在了他们的生活中，musical.ly，当红不让。

　　但是谈到如今的成功，似乎没人愿意用「幸运」去理解它。美拍借着滤镜和网红迅速上位，秒拍利用冰桶挑战一炮而红，小咖秀借着蒋欣、贾乃亮、王祖蓝等当红明星席卷中国。 musical.ly却走了一条很难理解的，不买流量，不买头部用户，不买优质内容，甚至连明星和网红都不搭理，简简单单地造一个社区，让年轻人在里面自在地成长。

　　「大家都觉得musical.ly很酷很潮，但其实我们核心价值观不是酷和潮，是创造性和积极性。」阳陆育说。如果说快手是记录普通人的一生，那么musical.ly则是连接年轻人之间的文化。

　　「Everyone is beautiful（每个人都是美丽的）」，这是musical.ly社区运营的核心准则之一。Kaylee Halko喜欢爵士、hip hop和音乐剧，她每天做着校园巴士上学，报名舞蹈比赛，在musical.ly上她和一个金发的小姑娘比赛跑步，对方嗖地一下跳过围栏，她却被一个大石头绊住了脚步。

　　「好可爱」、「好棒」，粉丝们纷纷留言，但没人在意，她只是一个身高只有1米2，得了早衰症，脸上皱巴巴的小女孩。在她八岁的时候，掉光了头发，曾一度成为校园的对象。

　　周秉俊曾担忧推Kaylee的视频会不会加剧类似的情况，但事明他的担忧是多余的，现在Kaylee已经成为这个社区的大V，拥有474万名粉丝，她每天花15分钟在浴室里对着musical.ly放声歌唱。

　　「一个小团队如果能改变一个人的人生，我觉得已经很了不起了，原来心可能关闭了，现在他们的心又重新打开了。」周秉俊激动地在胸前比划了一个开门的手势，越来越多的校园的者开始写信给他，说因为Kaylee他们重拾了勇气。

　　如果想要维系好一个社群，就要不断地让社群里的人们行动起来，共同去做某件事，在这个过程中让人与人、人与品牌不断地产生联系。

　　大部分互动活动并不是musical.ly运营团队想出来的，而是跟用户一个个聊出来的，他们每天跟上百个用户群聊天，其中两个美国小孩想出来一个Mannequin Challenge（木头人挑战）的点子：空气突然安静，所有人瞬间静止。

　　最火爆的时候，musical.ly联合创始人兼CEO朱骏在机场安检的时候，听到两个保安在旁边说：下班以后一起来mannequin challenge吧。

　　有趣的是，一系列看似成功的运营准则背后的原因竟是：musical.ly太穷了。这家公司曾经努力寻找投资，一想到中国团队在美国做社交，投资人就觉得不对。

　　最终musical.ly借着在美国蹭蹭往上的排名拿到猎豹的投资。租完场地，发完工资，没钱运营了，musical.ly找来了大部分粉丝和用户来运营的Twitter、Facebook和Snapchat帐号，这些粉丝成为了公司的代表，他们称之为「大使」。

　　发布活动，更新官博，举办线下粉丝见面会，联系亚马逊做musical.ly的周边这些都是靠大使来负责。曾经跟Youtube谈判，musical.ly派出的全是大使，他们自发地去做市场运营，但是得到的只有一件衬衫或者是一个徽章。

　　「musical.ly提供了一张白纸，用户画出了自己的形状。」musical.ly财务副总裁祝子楠说。大使作为核心用户定义了社区和文化，利用本地文化去浸染更多的用户，而反过来，他们也能产生价值感和社区认同感。

　　直到现在，musical.ly仍然通过无数个大使小组，靠着三十多人的运营团队运营全球社区，利用数据驱动判断，利用大使实现信息和资源互通。

　　「musical.ly是唯一一家真正国际化成功的中国公司，不是靠钱堆起来的那种。」某位同在短视频领域的CEO说，「中国出海的这一波做社区、内容的，就这一家真正做起来了。」

　　周秉俊发现拿下了美国，辐射到其他地域不是难事。全球文化也有食物链，拿下头部国家，自然而然地影响下一层。例如欧洲深受美国影响，东南亚连着中国。

　　「对中国形成包围圈之后，再来打中国。」直至2017年年初，阳陆育都对自己的战略不移。

　　紧接着，今日头条孵化的抖音数据开始飙升，2000万元从快手挖来「喊麦之王」MC天佑。

　　当有人拿着抖音App在阳陆育面前晃悠，一看界面设置、产品逻辑完全是像素级拷贝的时候，阳陆育才发现这玩意已经上线半年了。

　　「按照中国的节奏，你一年内没进来你就上不了桌。musical.ly也许不能短时间内在国内做得很大，但必须自己是一个玩家。」曾经在猎豹做过投资人的祝子楠冷静地分析了一下国内市场：

　　人多、时间短、擅长拷贝……无数家互联网公司在这样的长，中国的流量价格早已远远高于海外。为了活下去，短视频公司开始紧抱着巨头的大腿，抖音有今日头条，快手有腾讯，秒拍有微博……

　　用户们在一波又一波冲击中像被「宠坏」的孩子，没有好处，没有明星，没有新手指南，他们就不会玩。

　　中国玩家的玩法也不一样：砸重金，挖来明星、网红做头部内容，快速冲击日活跃用户数量，流量向头部内容集中。祝子楠并不认同这种做法，「这是饮鸩止渴，内容分发中心化，是消费流量，不是在做社交。」

　　阳陆育认为，社区是一个慢工出细活的事，你必须打下社区的规则、价值观。在musical.ly日活跃用户10万人的时候，他们已经在做社区文化了。他们也曾经从YouTube挖来网红，结果发现效果不好。

　　在中国，径与musical.ly类似的是快手。祝子楠也谈到了这款用户超过4亿的短视频App，「火山小视频挖走MC天佑对快手有影响吗？没有。因为它是底层用户自生长起来的社区，甚至在算法上对头部用户有。」

　　「新经济100人」2016年曾经对快手做了一次报道，里面谈到快手运营不与网红、大V接触，包括MC天佑。

　　无论如何，musical.ly需要在很短的时间窗口里在中国站住脚。阳陆育说：「互联网产品越发展到后面，马太效应越明显。你必须不断持续扩大边界。」

　　为了公司更有「狼性」，阳陆育决定把中国的运营团队放到。原来从不买流量的他们开始思考着花钱和宣传，「在中国都讲资源，什么都得去跟人抢，不去抢你就没有音量，没有音量就意味着别人不知道你是谁」。

　　同时，musical.ly开始注重对用户的强引导：告诉用户关注什么，玩什么，怎么玩。这招是从抖音上学的思维模式。

　　仔细对比抖音和musical.ly你会发现，抖音在创建视频的界面里直接列出了多种音乐类型和推荐，拍摄模式里有从极慢到极快五个选项，滤镜、美颜、倒计时拍摄鲜明地列在右侧，而musical.ly的界面却少有。

　　但无论怎么变，某些核心的准则musical.ly一直没丢弃。在中，阳陆育曾四次提到了快手，普通人的快乐、社区的胜利，这点跟musical.ly极为相似。

　　讨好和真好不同，直播首先应该是连接粉丝和网红的介质，其次才是网红们变现的工具。

　　「我们有自己的节奏，自己的社区增长方式。我们今天在海外能做成功，我们想回中国，还是可以回得来。」周秉俊自信满满。