“我的整形医生，只给鸡腿做过手术”

“一般的医生看到我的眼睛不敢接了，我就再换机构和医生。总会有医生敢做的，因为他们想要赚钱。”

一个巨大的玻璃罐子里，装满了整形失败者的“鼻子”。

每个被取出的鼻子假体，都是二次修复成功的证明，但也是整形失败者们付出的代价。这个被刻意展示的罐子，就是医院最无言而大声的宣传品。

“捏一个新鼻子”。／图虫创意

15岁的整形网红娜娜，至今还记得刚做完肋骨鼻的滋味。为了让一次全麻的风险能覆盖尽可能多的项目，她同时还做了厚唇改薄和M唇。只是术后，她不仅不能用鼻子换气，嘴也被纱布完全包住。近十万元的手术，首先带给了她三天近乎窒息的状态。

三年间，娜娜已经用总价400万元以上的数百次整形手术，买来了一张夸张的“芭比娃娃”脸。她觉得：“你在脸上花了这么多钱，别人看不出来不是白整了吗？”

即使是那次长达8小时的高风险全麻手术，娜娜“也就用了两天”，就下了决定。

她在微博上写道：“一块又一块带血的纱布，一次又一次不知道能不能醒来的麻醉，真的不是那么好忍过来的。”

遇到需要监护人签字的全麻手术时，未成年的她冒险去借了一张别人的身份证，“反正医院也不看，整容前本来长得就不一样”。

生命不休，整形不止。

频繁的双眼皮和开眼角的手术，让娜娜睡觉时不能完全闭上眼睛；整形对健康的冲击，让她患上了忧郁症，还在精神科医院住了三个月。但这一切，都没有让她退缩，反而让她更加坚定和佩服自己：“我觉得死都不可怕，丑才是最可怕的。”

把手术室当家，每天都在恢复期，娜娜已经把整形当作一种日常消费品。对她来说，既然开始整形了就肯定不会停下来，直到月抛脸、日抛脸都能成为日常。

手术灯又亮了，惨白的灯光打在了整形二字上，照出的是美还是丑早已经看不清了。

求诊

十面埋伏的医美营销

在医美APP的镜头下，没有一张脸是完美的。当我用新氧APP尝试自拍鉴定时，马上就得到了一套完整的颜值提升报告：

“你的脸属于优雅少女脸。你面部最显著的特征是眼睛偏短、下颌角较宽。”

AI医生为我免费看脸后认为，玻尿酸、双眼皮和面部填充是让我变美的解决方案。

这份报告的数据精确到黄金三角、中下庭比和五眼比例，还温馨提供了其他用户的经历，一张张精美的图片诉说着她们整形后获得的惊人成功。

看上去，这样的信息分享社区正是对医美一知半解的用户们急切需要的。

没有一张脸能逃过医美软件的点评。／新氧

初试医美的圈圈，也曾向医美APP求助。她最关注的是用户案例，希望从别人的反馈中找到适合自己的项目和医院，却发现不少社区中的发言都令人疑惑。

“一开始会觉得怎么这么有用”，但看多了之后圈圈觉得很多案例好像都是假的：“很多人会放术前完全素颜，术后带美颜的对比，这谁能看出来到底有没有效果。”

圈圈的发现，早就被新京报证实过，号称拥有百万真人整容日记的新氧APP曾多次出现P图、刷单、虚构买家秀的恶性现象。

账号1.5元1个、短评28元、百元一套手术前后对比图、两千元一套“美丽日记”……社区分享的背后居然是一条完整的黑色产业链。

当信息分享不是真的为用户体验服务，它们马上就会露出马脚。从事供应链的工作的煦凝对互动界面很重视，她觉得信息冗余的医美APP非常难用。

“你不能光介绍这个技术是哪个国家的，它有多好。”煦凝说，如果想要具体了解某项医美服务会用什么机器，她就得一遍一遍去问不同机构的在线专家。

然而，煦凝不知道的是，当她为了进一步了解信息求助“专业性较高的医生问答”时，在手机或电脑的另一端敲字回复她的，可能只是一位努力工作的代运营人员。

在淘宝上搜索“医美代运营”相关的关键词，马上会出现各色医美的托管商户。给类似煦凝这样的私信问讯提供服务，明码标价是100条80元。

医美整形代运营生意兴隆。

即使幸运地遇上医护人员为你答疑，过度营销也难以避免。在整形行业工作了七年的张超告诉我们，整形医院会有网络营销人员24小时在线回复，每个月推荐不同的优惠政策和免费体验项目，是医院“996”最严重的一个部门。

近几年来，移动互联网已经完全改变了医美营销渠道的生态，传统的直客医美和渠道医美慢慢沦为补充的获客方式。

以往，除了直接走进整容门店的直客，有的美容机构还会通过美容美发店等渠道积累最初的客源。但渠道医美的佣金实在太高了，把收益的一半分给中间商后，基本就没钱赚了。而且这时候，总会有另一间医美机构杀出来，给中间商支付收益的60%，直接把客户抢过去。如此恶性竞争，大半成本都花在营销上，整形医疗服务能有多好，可想而知。

医美渠道商获取高额提成。／河南广播电视台民生频道

还好，互联网和医美重叠的成长期成就了彼此，新的渠道模式每天都变着花样。

美呗以医美咨询平台的方式进入赛道，声称要实现百分百的正品。然而作为一个不与用户直接发生交易的信息中介平台，平台秒杀价却不是用户最终成交价，这种不透明已经让它失去一部分受众。

相比之下，深蓝变美研究院真正走的是低价的路线，1580元一针菲洛嘉水光针比市场价便宜了一半还多。可惜的是，它坚持不在下单前告知为你做项目的机构名称，这点让消费者颇为疑虑，更有用户说与其合作的医疗机构实则并没有被热玛吉官方认可。

在医美APP诞生之初，也曾有过建立透明专业垂直社区、填补信息鸿沟的宏大志愿。新氧APP的创始人金星就曾承诺要让行业“风清气正”，绝不会像传统互联网那样做竞价排名。然而当医美行业竞争愈发激烈，信息真实总是被首先牺牲的。

竞价排名的乱象挥之不去。

就是因为相信平台上医美机构的排名，小葵经历了最不值得的一次消费。她通过某平台的筛选找到上海第二贵的机构办了最贵的卡，却“清痘都做不干净，很痛很痛”。

小葵甚至没有查过这家机构的资质，因为她觉得“小作坊可能还会看一下，但它都已经这么贵了”，肯定是有资质的吧？

竞价排名是一种彻底的劣币驱逐良币的机制，只要关键词能在平台排行榜前排露出，任何医院都可以拥有精准高效获客的天然优势，唯一难以从中得利的只有整形消费者。

在张超的经验里，一家中小型医美机构如果一个月的业绩有500万，那其中100万就会拿来买搜索引擎的排名。

把数字刷好看了，医疗机构和平台都有钱赚，所以平台有时候比机构更乐意玩弄这些数字游戏。2015年７月，新京报曾报道了新氧APP超过一年的刷单行为。网友“医美小菲菲”的聊天截图更是披露，新氧员工一再向机构承诺，刷单产生的金额都可以在第二天退还医院。

所谓“风清气正”。／中国商务新闻网

难辨真伪的医美、微整形、整形外科项目扑面而来，动了心思的人们被噱头和营销话术迷了眼睛。这时候，最好能有一个既懂行又懂消费者的领路人。

医美博主“林呵呵”就在这个时候带着自制的医美视频节目出现了。她告诉她的目标读者：“我们现代女生真的非常幸运，可以延续青春。如果对这些新鲜技术都非常抗拒的话，你跟古人又有什么差别呢？”

单集不到10分钟的视频中，不仅有振聋发聩的《扒皮黑医美！揭秘行业内幕！》、最新医美项目的科普，还有专家学者的解答背书。十年的主持经历让林呵呵深谙说话之道，她不像其他KOL那样大谈产品好处，而要从一开始就摆出和消费者站在一起的姿态。

林呵呵的短视频中，整形业揭黑的题材最受欢迎。

2017年，这个团队已经拥有了8000多个被称为“美宝贝”的精准转化对象。根据36氪的报道，林呵呵与某私立医美机构的院长合作录制节目后，该机构的销售额一个月内增长了4倍，达到2%的转化率和两三万元的平均客单价。

医美网红总是用尽方法让大家相信，与参差不齐的第三方平台相比，他们的渠道能保证医美产品质量、匹配业内头部医生。然而作为利益相关的渠道供应商，他们的承诺，远远无法为消费者规避风险。

今年5月，深圳的蒋女士就在整形网红“神选醉总监”的推荐下，去某医院做了面部吸脂手术。术后却发生严重的面瘫症状。本来，消费者寄希望于专业人士帮自己辨别医疗产品的效果和安全性，结果不仅在推荐医院里挨刀却整形失败，还被中间网红割了第二刀。

电商、社区、线上诊所、咨询、自媒体、转诊平台……叠加百余个互联网渠道后，一些机构已经能获得上亿级的年收入。连尚未成年的娜娜都懂得，通过网络影响力带客户去做项目，很容易就能拿到提成。

互联网医美瞄准了更多潜在用户。／图虫创意

尝试了几次水光针的圈圈再也不想把钱花在中间环节上了，她已经成为水光针原理的专家。

“把你的皮肤吸起来之后，针头进去的深度就一定是对的，因为它是机器。”她确信，只要是正品的药就一定没问题的。

圈圈告诉我们，同样的菲洛嘉水光针不同机构的差价是很大的。“在医院两瓶基本上是4500元左右，但我朋友圈代购卖的就不到2000元。”

据更美发布的《2017中国医美行业黑皮书》，无正规销售代理的假药出厂价平均2元，经过一级代理会加价为50元，再经朋友圈二级代理就成了200元，最后用户看到的价格会变为涨到500倍的1000元，利润极大。

就医

走进整形医院的人，

都必须给业绩做一点贡献

终于穿过冗余的医美信息，走到整形机构的门口，但这并不意味着一切都专业而明朗起来。

特别是当医美超出皮肤管理的范围，涉及到真正外科手术时，医美就具有了商品及医疗产品的双重特征，它的消费性和专业性很难互不侵犯。

小葵决定做双眼皮手术时，曾去过一间杭州的医疗机构。她形容说：“每个接待员都像是整张脸做过。她们给你拍照，一轮一轮轰炸，跟你说没问题当场就可以做……与其说是医院更像是茶餐厅或者酒店。她们还管午饭，特别搞笑，像一个传销组织。”

给小葵留下这样的印象并不是整形机构的初衷，毕竟能让客户走到线下机构的门口，可是花了不少钱的。

“要让一个客人上门，2000到3000元的营销成本跑不了。”张超介绍说，“肯定要让顾客感受到非常好的服务，让他们都能为医院的业绩做一点贡献。”

在医美公司眼里，大多数人都不完整。／新氧

在医美机构遇到的第一个人，一般不是医生，却有一个更让人难以拒绝的头衔