后手机时代开启“手机+”会是破局之道吗？

　　手机行业从大哥大时代摩托罗拉的诞生，功能机时代诺基亚的崛起，智能机时代苹果三星双雄并立；从1987年,广东建设了900MHz模拟移动电话至今，三十年过去了，几乎每一个十年都开启新的时代以及诞生新的王者。

　　转眼间，从2007年苹果推出第一款iPhone至今，智能手机走过了十年，后智能手机时代悄然来临。在国内手机市场，三星和苹果市场份额不断下滑，OV华米等国产品牌组成了手机的第一阵容。当竞争对手消失的时候，2017年国产手机厂商的开始遇到新的问题。

　　接下来，我们将讨论以下几个问题：后智能手机时代，会有哪些特征？红海之下，手机+是营销新方向？OV模式崛起，真的是渠道为王吗？新媒体能否改变传统的营销模式？

　　后智能手机时代会有哪些特征？

　　第一，“用户体验”为主要购买动机。

　　历史总在某些相同轨迹上重复，智能手机的发展也能在PC行业中找到相似的轨迹。

　　在后PC时代，处理器性能已经超越了消费需求，因此发烧友群体力量式微，大家购买电脑不再追求性价比，也不再依赖专家。当搜索引擎和电商平台足以让每个消费者短时间内成为专家的时候，传统资讯类媒体影响力逐渐衰弱。

　　今天Intel和AMD在PC行业的尴尬现状，同样将成为高通和MTK在手机行业将面临的问题。

　　事实上，消费者想要的是品质第一，能流畅运作心仪的游戏和软件，或者更简洁使用某个重度软、硬件产品，这就是注重用户体验的“品价比”时代。

　　曾经“为发烧而生”的小米，在智能手机早期用社群聚集了大量发烧友，进而引导消费者的购买选择。但去年小米手机市场份额下降，原因之一也是消费者不再迷信手机的“性价比”。

　　第二，手机取代个人PC成为新核心。

　　数据显示，前两年手机市场结构是金字塔结构，4000+元占据上层，1000~3000元占据中层，以及600~1000元的低端市场；随着中层价位的国产品牌手机份额越来越大，低端市场容量变小，如今市场结构正逐渐演变成中间大，两头小的茶壶型结构。

　　与其同时，随着诸多原因导致了原材料成本上涨。

　　因此，2017年旗舰产品的价格会从1500的上涨到2500甚至更高。手机取代个人PC，成为社交、娱乐、甚至工作的核心，消费者愿意为更高端手机产品买单。

　　第三，手机红利消散，换机成主导潮流。

　　随着互联网下半场到来，移动互联网人口红利将逐渐消失。

　　去年百度李彦宏曾预言：起步于2012年移动互联网，经过四年的发展，渗透率已经到了50%左右，除去老人和小孩，其实多数人都已经上网了。

　　因此，当前的智能手机购买多数是换机行为，而非首次使用。

　　“手机+”是营销新方向

　　智能手机这十年，经历了产品、渠道、营销的三重革命：互联网革命加速手机智能化的发展；互联网品牌手机的出现让传统渠道变得惊慌失措；智能手机的普及迎来了移动互联网时代，进而影响更深层次的营销。

　　国际数据公司（IDC）发布的2016年中国市场智能手机报告显示，2016年中国智能手机市场出货量同比增长8.7%，远超2015年的1.9%的增速。

　　IDC称，以OPPO、vivo为代表的时尚化中国智能手机厂商，紧密捕获了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻，提升了其品牌的认知和认可。

　　这是2016年手机市场高速增长的原因。数据带给我们的启示是，“手机+”是个突破口。手机产品应该符合互联网特性，目标群体标签化，”小而美“。“手机+”对于精准社群的大数据依赖性更强。

　　手机+IP

　　去年笔者曾关注的几款手机：奥运期间，中兴通讯为新“网红”游泳运动员傅园慧推出定制版的“洪荒之力”天机7；乐视推出cool1dual华晨宇火星限量版手机；华为联合保时捷推出Mate9保时捷定制版。

　　2016年被称为内容产业的元年，因此手机+IP可以延伸的概念其实很多，不仅是明星，也可以与其它品牌互补，也可以与哪些流行的、虚拟的、时尚的、各种“关键词”IP结合。

　　手机+社群

　　手机的消费群体未来需要刻画的越来越精准，比如华为荣耀的口号：（帮助有为青年）勇敢做自己；乐视cool生态手机官方微博曾喊出口号：性格青年改变世界

　　尽管最大的消费群体是年轻人，但老人手机、儿童手机（手表手机）、女性手机，这些消费群体的商业潜力同样巨大。

　　手机+直播/游戏

　　手机对热门软件的融合，将提升消费者使用体验。比如，荣耀畅玩6X的新品中，加入了腾讯的NOW直播平台，并开通了Now一键直播通知好友功能；乐视手机的产品，加入了一键开启体育直播的LIVE。

　　而游戏作为手机用户的另一个核心要素，据说《王者荣耀》已经成为评测手机游戏性能的标杆了。在《王者荣耀》2亿用户面前，出一款专属手机也未尝不可。

　　手机+ID（工业）设计

　　在功能手机时代，ID曾经被意为“核心竞争力”。而这几年，随着触摸屏幕的局限性，以及“抄袭”蔚然成风，可能是手机ID设计师的“暗黑时代”。

　　随着无线充电、柔性屏幕、折叠式屏幕这些新元素的出现，给ID设计多了更多的可能性。

　　OV模式崛起，真的是渠道为王吗？

　　IDC的报告显示，2016年中国智能手机市场出货量前三名中，OPPO、vivo增速分别达到了惊人的122%和96.9%，相比华为21.8%的增速。

　　因此，OV（OPPO、vivo）渠道模式开始被同行研究学习。我认为OV模式难以被复制，或许也不应该去复制。

　　其一，线下店的作用是“产品体验”、售后和客服。在小米模式席卷手机行业的时候，传统手机都认为电商的去中间化肯定对传统渠道的优化。

　　为何2016年传统渠道会逆袭？

　　因为这个“中间”的某些不可替代性，那就是真实产品体验。比如，我有一次非常喜欢一款金属超薄的手机。但在体验店试用之后大失所望，发热问题严重。

　　但笔者认为，线下模式应该“点到为止”，过多的体验店，则会造成产品库存和成本问题。

　　其二，进军线下渠道需要足够的利润支撑。OV在产品利润上，足够支撑更多渠道利益分配，以及高昂的品牌营销费用。但产品利润是许多手机厂商的“痛点”，如果无法解决这个问题，渠道和营销也无从谈起。

　　此外，不少新兴国家正重复国内手机的发展历史，因此俄罗斯、印度、东南亚、非洲、南美洲这些新兴市场都是中国手机品牌正在争夺的市场。

　　新媒体能否改变传统的营销模式？

　　OPPO、vivo在冠名热门电视节目，网络视频节目，以及机场、高铁广告上不留遗力。华为、金立、中兴去年也开始重视这些渠道。比如华为冠名了2016年的超级女声，金立携手《笑傲江湖》。

　　在传统的网络资讯媒体评测、编辑推荐模式已经失灵的情况下。对于厂商来说，如何渗透新媒体推广，是个大课题。

　　以微信公众号、朋友圈、微博、公众号、头条号、短视频、社群、游戏直播等为载体的新媒体改变人们接受信息的模式。

　　由于新媒体兴起太快，以致于许多手机厂商品牌用不好。但鉴于其重要性，所有手机厂商都在不断增加新媒体方面的预算。第一，经营自身微信公众号、微博平台，其它自媒体渠道分发。并通过这些新媒体平台可以做粉丝社群沉淀，热点事件，产品营销。第二，新媒体投放，选择有影响力的自媒体对产品品牌推广，为产品策略背书。

　　总的来说，2017年厂商需要收集更多的大数据，研究不同领域的用户的消费特征，精准定位小而美的市场。（本文首发钛媒体）

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